L’analyse, le diagnostic et les objectifs SMART

L’analyse

L’outil le plus fréquemment utilisé en marketing pour mener à bien l’analyse du marché est la matrice SWOT afin d’évaluer les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces.

Le cabinet d’études et de prospective XERFI présente l’analyse SWOT :

L’entreprise doit analyser ses marchés et son environnement marketing afin de découvrir les opportunités les plus attractives et d’identifier les menaces environnementales. L’analyse doit également porter sur les forces et les faiblesses de l’entreprise, ainsi que sur les actions marketing possibles afin de combler les faiblesses et de développer les forces. Le but est de faire correspondre les forces de l’entreprise avec les opportunités les plus intéressantes de l’environnement, en éliminant ou en surmontant ses faiblesses et en contournant les menaces.

Les forces et les faiblesses désignent les atouts ou les points faibles internes, les éléments positifs ou négatifs qui peuvent aider l’entreprise à satisfaire ses clients et à atteindre ses objectifs, ou au contraire peser négativement sur ses performances. La distinction entre forces et faiblesses est une vue de l’esprit.

Les opportunités et les menaces regroupent les facteurs ou les tendances de l’environnement externe que l’entreprise peut exploiter à son avantage ou qui peuvent gêner ses actions. La distinction entre opportunités et menaces est souvent une pure question de point de vue. La digitalisation est-elle une opportunité ou une menace ? Les deux, n’est-ce pas ? Le marketeur doit repérer les évolutions de l’environnement qui modifient ou bouleversent les règles du jeu concurrentiel. Ces évolutions sont pleines d’opportunités et de menaces, suivant ce que l’entreprise en fait.

L’analyse interne permet d’identifier les avantages concurrentiels de l’entreprise alors que l’analyse externe permet de mettre en évidence les facteurs clés de succès.

Une fois les opportunités, menaces, forces et faiblesses identifiées et classées, il faut maintenant procéder au diagnostic.

Le diagnostic

Le diagnostic consiste en une présentation synthétique et opérationnelle des données du marché. Le marketeur doit construire un exposé clair à partir de données parfois confuses et dispersées, afin de faciliter la prise de décision qui suit toute analyse d’un marché.

Le diagnostic consiste à se poser les questions suivantes :

• Les forces permettront-elles de profiter des opportunités et de résister aux menaces de l’environnement externe ?
• Les faiblesses sont-elles amenées à se réduire ou à s’aggraver dans le futur, compte tenu de l’environnement ? Quelles sont celles à compenser pour profiter des opportunités ?

La formulation des objectifs

Les objectifs sont définis après avoir procéder à l’analyse et au diagnostic de la situation.

La fixation des objectifs constitue la deuxième étape de la démarche marketing. Leur formulation suit une logique particulière connue sous l’acronyme SMART.

Visionner la vidéo ci-après pour en savoir plus sur la formulation des objectifs :

Maintenant que le(s) objectif(s) sont fixés, il est temps de passer à la stratégie marketing. Cette stratégie est constituer de 3 étapes. Il faut tout d’abord identifier les différents segments de clients présents sur le marché avant de choisir la ou les cibles que l’entreprise souhaite toucher par l’intermédiaire de son offre et, enfin, le positionnement, qui constitue la place que la marque souhaite occuper dans l’esprit des consommateurs.