Le parcours client (ou customer journey) fait rĂ©fĂ©rence aux diffĂ©rentes Ă©tapes qu’un consommateur traverse avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. Dans le contexte du marketing digital, chaque Ă©tape de ce parcours offre des opportunitĂ©s uniques d’interaction avec le consommateur Ă travers des canaux numĂ©riques variĂ©s.
D’après Kotler et al. (2017), le parcours client ne se rĂ©sume plus Ă une sĂ©rie d’interactions linĂ©aires, mais est souvent complexe, multi-canaux et ponctuĂ© de nombreux points de contact digitaux. Il est donc essentiel de comprendre ces Ă©tapes afin de crĂ©er des stratĂ©gies marketing adaptĂ©es Ă chaque phase du cycle de vie du consommateur.
1. Les Étapes du Parcours Client
Le parcours client peut être divisé en cinq grandes étapes, chacune correspondant à des besoins spécifiques du consommateur et nécessitant des stratégies de communication adaptées.
a. Prise de conscience (Awareness)
À cette première étape, le consommateur prend conscience d’un besoin ou d’un problème qu’il souhaite résoudre. Il commence à rechercher des informations, sans nécessairement connaître votre marque ou vos produits.
- Objectif marketing : Attirer l’attention des prospects, augmenter la visibilité et générer de la notoriété.
- Exemple : Une personne voit une publicité sur Instagram pour des vacances en Provence ou tombe sur une vidéo YouTube présentant une ferme biologique qui propose des séjours culinaires.
b. Considération (Consideration)
Le consommateur explore différentes solutions à son problème. Il compare les marques, produits ou services et se renseigne sur les avantages de chaque option.
- Objectif marketing : Fournir des informations utiles et comparatives pour aider le consommateur Ă faire son choix.
- Exemple : Après avoir découvert plusieurs options de séjours culinaires en Provence, le consommateur visite les sites web des fermes ou restaurants pour comparer les offres, lire les avis des clients sur TripAdvisor ou consulter des blogs spécialisés dans les séjours gastronomiques.
c. DĂ©cision (Decision)
Le consommateur est prêt à faire un achat. Il a pris sa décision après avoir comparé les options et cherche la meilleure offre ou les avantages (prix, service, livraison).
- Objectif marketing : Inciter le consommateur à choisir votre produit ou service en lui proposant des avantages comme des réductions, des garanties, ou une offre spéciale.
- Exemple : Le consommateur choisit de rĂ©server un sĂ©jour dans une ferme en Provence après avoir reçu un e-mail avec une offre spĂ©ciale pour une rĂ©duction de 10 % sur les rĂ©servations effectuĂ©es dans la semaine. Pour l’alimentation, il pourrait s’agir d’un consommateur qui dĂ©cide d’acheter un coffret cadeau gourmand après avoir consultĂ© des avis positifs et bĂ©nĂ©ficiĂ© d’une livraison gratuite.
d. Fidélisation (Retention)
Une fois l’achat effectuĂ©, l’objectif est de fidĂ©liser le client pour qu’il continue d’utiliser vos produits ou services, voire qu’il effectue de nouveaux achats.
- Objectif marketing : Maintenir l’engagement du client, offrir un excellent service après-vente et encourager de futurs achats.
- Exemple : Après le séjour culinaire, l’entreprise envoie un e-mail de remerciement avec une invitation à revenir lors de la prochaine saison avec une remise exclusive pour les clients fidèles. Dans le cas d’un restaurant, il pourrait recevoir une invitation à un dîner spécial ou une promotion pour une nouvelle expérience gastronomique.
e. Plaidoyer (Advocacy)
Le consommateur satisfait devient un ambassadeur de votre marque, recommandant vos produits Ă d’autres, partageant des avis positifs et des tĂ©moignages sur les rĂ©seaux sociaux.
- Objectif marketing : Encourager les clients à partager leurs expériences positives, notamment via les réseaux sociaux et les programmes de parrainage.
- Exemple : Le consommateur publie un avis 5 étoiles sur un site d’avis clients ou poste une photo de son séjour sur Instagram en identifiant la ferme culinaire ou écrit un avis positif sur TripAdvisor, incitant ses amis et abonnés à découvrir cette destination. Pour l’alimentation, cela pourrait être un client qui partage sur les réseaux sociaux sa satisfaction pour un coffret de produits artisanaux, incitant d’autres à acheter.
2. Les Canaux Numériques à Chaque Étape du Parcours Client
Le marketing digital propose une variété de canaux pour interagir avec les clients à chaque étape de leur parcours. Utilisés correctement, ces canaux permettent de répondre aux besoins des consommateurs à chaque phase, tout en optimisant les chances de conversion.
a. Prise de conscience (Awareness)
À cette étape, les canaux visent à maximiser la visibilité et à attirer de nouveaux prospects. Les canaux de diffusion à grande échelle sont privilégiés.
- SEO (rĂ©fĂ©rencement naturel) : CrĂ©er du contenu optimisĂ© pour les moteurs de recherche permet d’attirer des prospects qui recherchent des solutions Ă leurs problèmes.
- Publicité en ligne (SEA, Display Ads) : Les annonces payantes (Google Ads, Facebook Ads) sont efficaces pour toucher une audience ciblée en fonction des mots-clés, des centres d’intérêt, et des données démographiques.
- Réseaux sociaux : Facebook, Instagram, Twitter ou LinkedIn permettent de diffuser des publicités et du contenu engageant pour faire connaître la marque et ses produits.
b. Considération (Consideration)
Ă€ ce stade, les consommateurs comparent les offres et recherchent des informations plus approfondies. Les canaux doivent offrir du contenu Ă©ducatif et comparatif.
- Marketing de contenu : Articles de blog, vidéos explicatives, études de cas ou infographies, qui aident à comparer les solutions et à fournir des informations détaillées.
- Webinars et Livres blancs : Ces contenus longs et plus détaillés sont particulièrement efficaces pour les prospects qui souhaitent approfondir leur compréhension du produit ou service.
- Avis clients et témoignages : Présenter des avis clients ou des témoignages sur le site ou les réseaux sociaux pour renforcer la crédibilité.
c. DĂ©cision (Decision)
Le consommateur est prĂŞt Ă acheter, il est donc crucial de simplifier le processus d’achat et d’offrir des incitations.
- E-mail marketing : Proposer des rĂ©ductions exclusives ou des offres limitĂ©es via des campagnes d’e-mails personnalisĂ©es.
- Landing pages optimisĂ©es : Des pages d’atterrissage claires, optimisĂ©es pour la conversion, avec des appels Ă l’action (CTA) visibles et convaincants.
- Remarketing (retargeting) : Ciblage des visiteurs ayant quitté le site sans acheter, via des publicités spécifiques sur d’autres plateformes, pour les ramener à finaliser l’achat.
d. Fidélisation (Retention)
L’objectif ici est de maintenir le lien avec le client et d’encourager les futurs achats.
- E-mail marketing automatisĂ© : Envoi d’e-mails de suivi post-achat, avec des conseils d’utilisation, des offres de cross-sell ou des rĂ©ductions pour de futurs achats.
- Programmes de fidélité : Récompenser les clients fidèles avec des offres spéciales, des points de fidélité ou des avantages exclusifs.
- RĂ©seaux sociaux : Maintenir l’engagement en communiquant rĂ©gulièrement avec les clients, en les incitant Ă participer Ă des concours ou Ă partager leurs expĂ©riences.
e. Plaidoyer (Advocacy)
Le consommateur satisfait peut devenir un ambassadeur de la marque, générant ainsi du bouche-à -oreille positif.
- Réseaux sociaux : Encourager les clients à partager leur expérience avec la marque sur leurs propres réseaux sociaux en leur offrant des récompenses (ex : concours ou programme de parrainage).
- Avis et témoignages : Inciter les clients à laisser des avis sur des plateformes publiques (Google My Business, Trustpilot, etc.) ou des témoignages sur le site web.
3. StratĂ©gies pour Optimiser le Parcours Client Ă l’Aide des Canaux Digitaux
a. Personnalisation basée sur les données
Grâce aux technologies de collecte et d’analyse des données (comme les outils CRM, Google Analytics, ou les plateformes de gestion des réseaux sociaux), il est possible de personnaliser chaque interaction avec le client en fonction de ses comportements, ses préférences et ses achats antérieurs. Chaffey et Ellis-Chadwick (2019) notent que la personnalisation est essentielle pour améliorer l’engagement et les conversions à chaque étape du parcours client.
b. Marketing Automation
L’automatisation marketing permet d’envoyer des messages personnalisĂ©s au bon moment, comme des e-mails de relance, des offres ciblĂ©es ou des recommandations de produits, en fonction des comportements des utilisateurs.
c. Expérience utilisateur (UX)
AmĂ©liorer l’expĂ©rience utilisateur sur les plateformes numĂ©riques est crucial pour maintenir l’engagement des clients tout au long de leur parcours. Cela inclut l’optimisation de la vitesse des sites, la simplicitĂ© de navigation, et la clartĂ© des appels Ă l’action.
Le parcours client en marketing digital est une sĂ©rie complexe d’interactions entre les consommateurs et une marque Ă travers plusieurs canaux numĂ©riques. Chaque Ă©tape nĂ©cessite des stratĂ©gies spĂ©cifiques pour attirer, convaincre et fidĂ©liser les clients. En comprenant ces Ă©tapes et en utilisant les bons canaux digitaux, les entreprises peuvent optimiser leur relation avec les consommateurs et maximiser les conversions tout au long du cycle de vie client.
Références Académiques
- Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Pearson Education.
- Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L., & Piercy, N. (2016). Principles of Marketing. Pearson.
