M1 MIRC – Comprendre le marché

L’environnement marketing

Pour établir des relations solides avec leurs clients, les autres départements de l’entreprise et leurs partenaires, les responsables marketing doivent comprendre les principaux facteurs extérieurs qui pèsent sur ces relations. La réussite de l’entreprise dépend de sa capacité d’observation et d’adaptation aux évolutions constantes de son environnement.

Le microenvironnement de l’entreprise

Le rôle du marketing consiste à établir des relations avec les clients en leur apportant de la valeur et de la satisfaction. Mais le marketing ne peut pas remplir cette tâche de façon isolée. La réussite du marketing exige en effet d’établir des relations avec tous les acteurs du microenvironnement, qui forment le système de création de valeur de l’entreprise.

L’entreprise

Lors de la conception des plans marketing, les responsables marketing prennent en considération les autres départements de l’entreprise (la direction générale, les services financiers, la recherche et développement, le service des achats, la comptabilité, etc.). Tous ces groupes sont en étroite relation et constituent les services internes.

La direction générale définit la mission de l’entreprise, ses objectifs, sa politique et ses stratégies globales, autrement dit le cadre à l’intérieur duquel les responsables marketing prendront ensuite les différentes décisions. Les services financiers ont la charge de trouver et d’utiliser les fonds nécessaires à la réalisation du plan marketing. La fonction recherche et développement (R&D) se concentre sur la découverte de procédés et technologies nouveaux. Le service des achats se préoccupe d’obtenir les fournitures et les matériaux, tandis que la production est responsable de la fabrication et de la distribution de la quantité de produits nécessaires, en respectant les critères de qualité qui ont été définis. Le contrôle de gestion, enfin, évalue les revenus et les coûts afin de mesurer si le marketing a atteint ses objectifs.

Tous ces départements ont une influence sur les plans et les actions du service marketing. Selon le concept marketing, tous doivent fonctionner en pensant au client et donc travailler en harmonie afin de le satisfaire et de lui fournir de la valeur.

Les fournisseurs

Les fournisseurs constituent un lien important dans le système global de création de valeur. Ils fournissent en effet les ressources nécessaires à l’entreprise pour produire des biens et des services. Les difficultés des fournisseurs pouvant sérieusement affecter les efforts du marketing, les responsables marketing doivent surveiller la disponibilité des approvisionnements (retards, pénurie) chez leurs fournisseurs, les grèves de leurs salariés ainsi que tous les événements qui peuvent influencer les ventes à court terme et mettre en cause la satisfaction du consommateur à long terme. Le marketing doit également surveiller le prix des approvisionnements, car une augmentation de leur coût peut entraîner une augmentation des prix des produits de l’entreprise, et une réduction du volume des ventes de l’entreprise, ou encore une réduction de sa marge.

Pour la fonction marketing, les fournisseurs doivent être considérés comme des associés dans le processus de création et de livraison de la valeur au consommateur.

Les intermédiaires de marché

Les intermédiaires de marché peuvent être en contact direct avec les clients ou permettre à l’entreprise d’entrer en contact avec eux.

Les revendeurs sont les distributeurs qui aident l’entreprise à trouver des consommateurs ou à réaliser des ventes auprès de ces derniers. Cette catégorie inclut les grossistes ou les détaillants qui achètent et revendent des marchandises.

Les entreprises de logistique aident l’entreprise à stocker et à déplacer les biens depuis l’endroit de leur fabrication jusqu’à leur point de vente. Pour effectuer son choix, l’entreprise sélectionne les meilleures conditions de stockage et de transport, en évaluant le coût, la livraison, la rapidité et la sécurité des services proposés.

Les prestataires de services marketing sont les entreprises spécialisées en recherche marketing, les agences publicitaires et les cabinets de conseil qui aident l’entreprise à cibler les marchés adéquats et à promouvoir ses produits.

Les intermédiaires financiers sont les banques, les entreprises de crédit, les compagnies d’assurances ainsi que toutes les entreprises qui participent au financement des transactions commerciales ou protègent l’entreprise des risques liés à l’achat et à la vente de biens.

Comme les fournisseurs, les intermédiaires de marché constituent une composante importante du système global de livraison de la valeur. Pour créer des relations clients satisfaisantes, l’entreprise ne peut se contenter d’optimiser ses propres performances, mais doit s’associer avec des intermédiaires afin d’optimiser les performances de l’ensemble du système.

Le développement du e-commerce en France, notamment pour les plus petits acteurs, est lié à la possibilité de livraison des colis à un coût abordable. La livraison est l’étape la plus critique de la commande en ligne, autant pour les cyberacheteurs que pour les e-commerçants. Le transporteur reste en effet le dépositaire de l’image et de la réputation des cybervendeurs auprès d’une clientèle exigeante et volatile. Offrir une large palette de modes de livraison (à domicile, en express, en points relais, en magasins, etc.) est crucial pour les e-commerçants. Pour les transporteurs, la livraison est en revanche un véritable casse-tête : petits colis unitaires difficiles à regrouper et coûteux à gérer, taux d’instance élevés en raison de créneaux horaires de livraison inadaptés, etc. Pour contourner ces obstacles, les réseaux de points relais se sont imposés comme la solution idéale. Ils permettent en effet de massifier les flux vers une même destination et de proposer flexibilité et tarifs attractifs aux acheteurs. Dans la bataille du dernier kilomètre, de nouveaux profils d’acteurs et de nouvelles solutions émergent, comme les coursiers et livreurs urbains, les consignes automatiques, les espaces logistiques urbains, mais aussi des services tels que La Petite Reine ou Green Way qui proposent la livraison éco-urbaine. De nouveaux projets voient le jour, comme la livraison par drone, étudiée par Amazon pour ses colis et par Uber pour ses repas, ou encore le concept-car autonome de livraison EZ-Pro de Renault capable de fonctionner en convoi ou de manière indépendante, deux nouveaux modes que ces acteurs envisagent de généraliser à l’horizon 2030.

Les clients

L’entreprise doit étudier attentivement six types de marché. Les marchés de consommation regroupent les clients (individus, foyers et éventuellement entreprises) qui achètent des biens et des services pour leur consommation personnelle. Les marchés interentreprises (ou business-to-business) concernent les biens et les services qui sont achetés par des entreprises pour être ultérieurement modifiés ou utilisés dans un nouveau processus de fabrication. Dans le cas des marchés de revente, les biens et les services sont achetés dans le but de tirer un bénéfice de leur revente. Les marchés publics désignent l’achat de biens et de services par des organismes publics pour produire des services publics ou pour les transférer à ceux qui en ont besoin. Chacun de ces clients peut se trouver sur le marché national ou sur des marchés internationaux. Ces différents marchés ont des caractéristiques spécifiques, que l’entreprise qui propose une offre commerciale doit étudier avec soin.

Les concurrents

Dans l’optique marketing, telle que nous l’avons définie au chapitre 1, la réussite d’une entreprise dépend de sa capacité à offrir une valeur supérieure et à mieux satisfaire le consommateur que ses concurrents. Les responsables marketing doivent donc non seulement s’adapter aux besoins des consommateurs visés, mais également se positionner clairement par rapport aux offres de la concurrence, afin de gagner un avantage stratégique dans l’esprit des consommateurs.

Pour définir sa stratégie marketing, chaque entreprise doit prendre en compte sa taille et sa position concurrentielle par rapport à ses concurrents. Les entreprises de grande taille qui occupent une position dominante dans leur secteur d’activité peuvent utiliser des stratégies que les entreprises de plus petite taille ne peuvent se permettre de suivre. Les petites entreprises peuvent cependant choisir des stratégies spécifiques pouvant également être rentables.

Par ailleurs, indépendamment de la taille de l’entreprise elle-même, les meilleures stratégies à adopter peuvent varier selon la taille de ses concurrents et la concentration du secteur. Une modification du microenvironnement concurrentiel peut amener l’entreprise à faire évoluer sa propre stratégie.

Les différents groupes d’influence

L’environnement marketing de l’entreprise comprend également différents groupes d’influence. On peut en distinguer sept types principaux :

1. Les partenaires financiers. Ils influencent la capacité de l’entreprise à obtenir des fonds. Cette catégorie regroupe les banques, les investisseurs et les actionnaires.
2. Les médias. Internet, les journaux, les magazines, les stations de radio et les chaînes de télévision font connaître l’offre de l’entreprise et donnent leur opinion sur un produit ou un service. Dans ce domaine, on a constaté ces dernières années un profond bouleversement chez les acteurs permettant à l’entreprise de communiquer avec son marché. Internet est aujourd’hui le premier média en termes d’investissements : dans les médias digitaux ils ont augmenté de 4,7 points, passant ainsi de 34,5 % à 39,2 % entre le premier semestre 2017 et le premier semestre 2018, et dépassent désormais les 4 milliards d’euros d’investissements. Il s’agit du seul média dynamique dans un marché morose3. En 2018, Facebook a atteint 2,23 milliards de comptes actifs, et l’on compte 1,8 milliard d’utilisateurs pour YouTube, 335 millions pour Twitter, 1 milliard pour Instagram et 188 millions pour Snapchat. Les médias sociaux ont d’ailleurs donné un rôle plus important aux clients et aux consommateurs : ils ne sont plus seulement récepteurs de l’information, mais également acteurs. Les entreprises doivent prendre en compte ces transformations de l’environnement car, sur les médias sociaux, la gestion de l’image de marque peut se révéler périlleuse. Les médias sociaux ont donné un rôle plus important aux clients et aux consommateurs qui deviennent « acteurs » de l’information.
3. L’État. L’État peut être un client majeur pour l’entreprise ; il peut également édicter des règlements ou mettre en place des mesures qui favorisent la consommation de la catégorie de produit, ou au contraire la découragent. Un changement d’orientation politique d’un gouvernement peut donc influer sur la réalisation des objectifs de ventes de l’entreprise. En novembre 2012, le Sénat français a voté un amendement visant à augmenter de 300 % la taxe sur l’huile de palme, ce qui aurait conduit à augmenter de 30 centimes le coût de production d’un pot de 5 kg de Nutella. Le président de Ferrero, qui produit Nutella, est alors intervenu dans la presse pour défendre cet ingrédient, qu’il ne jugeait pas dangereux pour la santé, ni responsable de déforestation. Finalement l’amendement n’a pas été voté à l’Assemblée.
4. Les associations citoyennes. Les décisions marketing d’une entreprise peuvent être remises en question par des associations de défense du consommateur, des groupes écologistes, des représentants de minorités, etc. Le service des relations publiques permet de garder le contact avec ces groupes de consommateurs et de citoyens.
5. Les associations locales. Cette catégorie regroupe les associations de riverains, collectivités locales, etc. des territoires sur lesquels l’entreprise est présente.
6. Le grand public. Une entreprise doit s’intéresser à l’image de ses produits et de ses activités auprès du grand public. L’image publique de l’entreprise affecte en effet ses résultats, car l’opinion publique est composée de consommateurs actuels ou potentiels, et également de leaders d’opinion qui peuvent influencer les consommateurs actuels ou potentiels.
7. Les membres de l’entreprise. Cette catégorie regroupe les ouvriers, les employés, les cadres et le conseil de direction de l’entreprise. Les grandes entreprises publient des bulletins d’information internes afin de renseigner et de motiver leurs membres. Lorsque les employés apprécient leur entreprise, ils peuvent avoir une influence positive sur leur entourage, et contribuer au succès commercial de l’entreprise.

Une entreprise peut préparer des plans marketing à destination de ces différents groupes, parallèlement à ses plans destinés aux consommateurs. Si elle souhaite obtenir une réponse spécifique d’un groupe, qu’il s’agisse d’améliorer son image, d’obtenir l’adhésion à sa politique ou d’une augmentation des ressources financières, elle peut alors concevoir une offre vers ce public qui soit suffisamment attractive pour produire l’effet escompté.

Le macroenvironnement

Les acteurs du microenvironnement opèrent tous dans un macroenvironnement qui définit les opportunités et les menaces auxquelles l’entreprise doit faire face. Le macroenvironnement de l’entreprise se compose de six facteurs principaux.

L’environnement démographique

Les responsables marketing s’intéressent de très près à la démographie, car la population est le réservoir de leurs marchés. La population mondiale compte actuellement plus de 7 milliards d’habitants et son rythme de croissance est tel qu’elle devrait atteindre les 9 milliards d’individus en 20407. L’importance et la diversité de la population offrent à la fois des opportunités et des challenges à relever. Les modifications de l’environnement démographique ont de grandes répercussions sur les entreprises.

L’environnement économique

L’environnement économique affecte également l’activité des entreprises. Les dépenses de consommation dépendent à la fois des revenus, du niveau d’épargne et de l’accès au crédit. Or la répartition des richesses varie énormément d’un pays à l’autre. On appelle économie de subsistance une économie qui repose principalement sur l’autoconsommation des produits agricoles et industriels. Les pays dans lesquels règne une économie de subsistance n’offrent que peu d’opportunités marketing. À l’inverse, une économie industrielle désigne une économie riche comprenant de multiples marchés. Les responsables marketing doivent suivre attentivement les principales tendances et habitudes de consommation des consommateurs, aussi bien sur le plan national qu’international. La conjoncture économique joue également un rôle important. Lorsque celle-ci est médiocre, le pouvoir d’achat des ménages peut baisser et leur confiance dans l’avenir, s’amoindrir. Ils vont donc avoir tendance à favoriser les achats indispensables à court terme et à remettre à plus tard des achats qu’ils considèrent comme superflus, ou les dépenses d’investissement. C’est notamment le cas depuis quelques années, dans la mesure où de nombreux pays occidentaux dits développés font face à une crise économique depuis la fin 2008.

La structure des dépenses de consommation évolue dans le temps, au fur et à mesure que de nouvelles catégories apparaissent, ou que l’augmentation des revenus permette aux consommateurs d’allouer leur budget à d’autres catégories de produits. Ainsi, certaines catégories comme les produits alimentaires ont tendance à stagner en termes de proportion du revenu qui leur est dédié, alors que d’autres catégories comme les communications ou les loisirs progressent toujours (voir figure 3.3).

Le niveau moyen de revenus d’une population et la répartition de ces revenus selon les différentes catégories de population jouent un rôle important dans la consommation d’un pays. Le tableau 3.2 donne la répartition des revenus selon le sexe et la catégorie socioprofessionnelle en France.

L’environnement naturel

La préservation de l’environnement naturel est aujourd’hui une préoccupation majeure de la population. La pollution de l’air et de l’eau a atteint un seuil critique dans de nombreuses métropoles. L’inquiétude provoquée par le réchauffement de la planète ne cesse de croître, tandis que de nombreux spécialistes de l’environnement craignent que nous ne soyons bientôt submergés par nos déchets.

Les responsables marketing doivent intégrer à leurs raisonnements les questions que soulèvent les différentes évolutions de l’environnement naturel : la pénurie des matières premières, le coût de l’énergie, l’accroissement de la pollution, mais aussi l’intervention croissante des États et des instances internationales sur ces questions.

Les ressources de la Terre se répartissent en trois groupes, selon qu’elles sont illimitées, renouvelables ou limitées. Les ressources qui paraissaient illimitées, comme l’air ou l’eau, deviennent progressivement un sujet de préoccupation.

L’environnement technologique

L’environnement technologique est l’un des facteurs qui influent le plus sur l’offre commerciale des entreprises. Cependant, une avancée technologique peut permettre le lancement de produits controversés, ou procurant à la fois des avantages et des inconvénients importants. Les technologies innovantes représentent de nouveaux marchés et de nouvelles opportunités.

L’environnement politique

L’environnement politique affecte fortement les décisions commerciales.

2.5.1.Le contrôle législatif du commerce

Même les plus grands partisans du libre-échange admettent que le bon fonctionnement du système économique implique une part de réglementation. En effet, une réglementation bien conçue peut encourager la libre concurrence et garantir la bonne tenue des marchés. L’État intervient dans le domaine commercial à travers un ensemble de lois et de directives, afin de garantir le bien de la société dans sa globalité. Les lois et réglementations encadrent toute activité marketing ou presque.

Le tableau 3.3 montre quelques exemples d’agences gouvernementales françaises ou européennes qui influent sur les marchés et sur la pratique du marketing.

L’environnement culturel

Le changement des valeurs qui affectent une société peut évidemment avoir un impact sur les stratégies marketing d’une entreprise. Ces valeurs vont se traduire dans la vision qu’ont les individus d’eux-mêmes et des autres, mais aussi dans celle qu’ils ont des organisations, des institutions et de la société.

On a par exemple pu constater récemment une dégradation de la confiance dans les institutions et dans les entreprises, un plus grand intérêt pour la nature, la quête de valeurs plus spirituelles, et un engagement accru pour des causes diverses (humanitaires, écologiques, sociales, etc.). Cela aura un impact à la fois sur les produits et les services proposés par les entreprises, et sur les thèmes de communication publicitaire utilisés.

S’adapter à l’environnement marketing

De nombreuses entreprises considèrent que l’environnement marketing est un élément qu’elles ne peuvent contrôler et auquel elles doivent s’adapter. Autrement dit, elles acceptent passivement l’environnement marketing sans essayer de le modifier, et concentrent leurs efforts sur l’analyse des facteurs environnementaux et la conception de stratégies qui leur permettront d’éviter les menaces et de tirer parti des opportunités qui se présentent.

D’autres entreprises adoptent une attitude proactive envers l’environnement marketing. Plutôt que de se contenter d’observer ses évolutions et d’y réagir, elles prennent des mesures pour influencer les facteurs et les groupes d’influence qui le composent. Pour cela, elles engagent des groupes de pression (ou lobbys) afin d’influer sur la législation qui les concerne et organisent des événements pour améliorer leur exposition médiatique. Elles font paraître des publireportages (articles publicitaires exprimant leur point de vue) afin de modifier l’opinion publique. Elles engagent des poursuites judiciaires et émettent des plaintes à l’encontre de leurs concurrents pour que ces derniers respectent la législation, ou signent des accords pour mieux contrôler leurs circuits de distribution.

Les entreprises peuvent ainsi surmonter des contraintes environnementales qui a priori échappaient à leur contrôle, ou en minimiser l’impact.