La stratégie de marketing digital

Pour profiter des avantages du marketing digital et éviter les pièges, une organisation doit développer une approche planifiée et structurée. Par conséquent, elle doit adopter une approche stratégique du marketing digital qui vise à gérer ces risques et à offrir les opportunités offertes par les canaux en ligne. Dans la figure suivante, vous trouverez un processus de création et de mise en œuvre d’un plan de marketing digital. Ce diagramme met en évidence les activités clés et leurs dépendances impliquées dans la création d’une stratégie de marketing digital typique

Une démarche pour développer le marketing digital

1- L’analyse de la situation : La maturité digitale de l’entreprise dans le domaine du marketing

De nombreux facteurs sont susceptibles d’influencer la stratégie digitale d’une organisation. Ces facteurs peuvent aussi bien être externes qu’internes comme le montre la figure suivante :

En première approche, il faut distinguer les niveaux de maturité digitale suivants :

• Niveau 0 : l’entreprise n’a pas de site Web et n’est pas présente sur les réseaux sociaux
• Niveau 1 : l’entreprise dispose d’une entrée dans un annuaire en ligne de sorte que les internautes soient au courant de son existence
• Niveau 2 : l’entreprise dispose d’un site statique (coordonnées et quelques informations – Brochureware)
• Niveau 3 : l’entreprise dispose d’une site Internet interactif rudimentaire (recherches et informations sur la disponibilité ou le prix – Formulaire web transmis par email)
• Niveau 4 : l’entreprise dispose d’un site interactif avec possibilité de réaliser des transactions (création contenu par les utilisateurs, partage articles blog, assistance interactive)
• Niveau 5 : l’entreprise dispose d’un portefeuille de sites (Agrébi et Chandon, 2009 : sites e-commerce, institutionnels, mise en avant de marques, informationnels)
• Niveau 6 : l’entreprise possède un dispositif digital complet (1 ou plusieurs sites, réseaux sociaux, sites ou applications mobiles, comm interactive… Expérimentation systématique)

Il conviendra de mener une analyse complète de la situation en examinant notamment les points suivants :

• Performance par rapport aux 5s (Sell, Serve, Sizzle, Speak, Serve)
• Insight client
• Perception de la marque
• Capacités et ressources internes
• Analyse SWOT de l’environnement digital

2- Les objectifs : Où voulons-nous aller ?

Les objectifs digitaux d’une organisation peuvent être construits autour des 5s (Chaffey et Smith, 2008) :

• Sell (« vendre » – augmenter les ventes) : Se concentrer sur l’acquisition et la rétention de clients
• Serve (« servir » – ajouter de la valeur) : Se concentrer sur la satisfaction des clients
• Sizzle (« Dynamiser » – étendre la marque en ligne) : Améliorer l’attractivité des dispositifs digitaux, la durée des visites, etc.
• Speak (« Conserver » – se rapprocher des clients) : Se concentrer sur le nombre de clients engagés et l’intensité du client avec eux
• Save (« Économiser » – réduire les coûts) : Se concentrer sur l’efficience en optimisant l’efficacité par rapport aux coûts engagés

3- Définir une stratégie : Comment y aller ?

Il s’agit içi d’utiliser les outils du marketing traditionnel, adaptés au marketing digital :

• Segmenter et cibler : Identifier les différents groupes de consommateurs sur le marché et choisir ceux ou celui au(x)quel(s) vous souhaitez vous adresser
• Positionner la marque ou l’offre digitale : Définir une catégorie d’offre à laquelle la votre appartient ainsi que la différenciation
• Proposer une valeur en ligne : Formuler la Online Value Proposition (OVP) distinctive par rapport.à celles de vos concurrents et valorisée par les consommateurs
• Cohérence, crédibilité et visibilité de l’OVP : Proposer une OVP en cohérence avec la différenciation formulée dans le positionnement, qui soit crédible aux yeux des consommateurs et que vous pourrez communiquer via les outils de communication digitale
• Définir la stratégie de relation client et la gestion des données : Il s’agit içi de définir la ligne de conduite à adopter pour gérer les relations client à chaque étape du cycle de vie du client
• Définir les dispositifs digitaux à utiliser

4- Tactiques : Comment y aller précisément ?

Maintenant que les grandes lignes ont été définies, il faut déterminer les tactiques à adopter pour mettre en oeuvre la stratégie.

Il conviendra ici de présenter le détail des points suivants :

• Définir le mix digital : Que fait-on et quand le fait-on ?
• Détailler la stratégie de contact : Qui fait quoi, comment et quand ?
• Préciser le calendrier des initiatives : Planifier l’ensembles des actions à mener

5- Les actions : Qui fait quoi et quand ?

Dès lors que les tactiques ont été précisées, il faut maintenant passer aux détails des actions en définissant qui fait quoi et quand ?

Il s’agira de déterminer les points suivants :

• Le détail des activités : Décrire avec précision les activités à réaliser
• Les responsabilités et structures : Qui fait ? Il faut définir les responsabilités de chacun et structurer les actions à mener en définissant des rôles
• Ressources et compétences internes : Il faudra évaluer les ressources et les compétences internes pour s’assurer de la faisabilité des opérations à mener
• Agences et prestataires externes : Il convient de faire appel à des prestataires extérieurs pour toutes les opérations qui ne peuvent pas être supportées par les équipes internes. Leur choix doit être mené avec beaucoup d’attention car il influencera l’efficacité des actions

5- Le contrôle : Comment vérifie-t-on la performance ?

Le contrôle de l’efficacité des actions mises en oeuvre est essentiel pour s’assurer que les coûts engagés ont permis d’atteindre les objectifs fixés.

Il convient de :

• Décliner les 5s en indicateurs
• Profiler les visiteurs du site
• De tester l’utilisabilité des outils digitaux et/ou de faire appel à des clients mystère
• Réaliser des enquêtes de satisfaction client et écouter les réseaux sociaux
• Mettre en place un processus de reporting et des actions entreprises

La définition d’une stratégie basée sur l’analyse de la situation, des objectifs clairs, des actions précises et dont l’efficacité est contrôlée est une des clés du succès du marketing digital.

Les stratégies et plans définis doivent être revus et modifiés si nécessaire chaque année.