Un produit peut ĂȘtre dĂ©fini comme Ă©tant ” tout ce qui peut ĂȘtre proposĂ© sur un marchĂ© pour attirer l’attention, ĂȘtre achetĂ©, ĂȘtre utilisĂ© ou consommĂ© qui pourrait satisfaire un besoin ou un dĂ©sir “. Cela comprend des objets physiques, des services, des lieux, des organisations et des idĂ©es.
De façon quasi systĂ©matique, lâoffre comporte Ă la fois des biens tangibles et des services, chacune de ces composantes reprĂ©sentant une part plus ou moins importante de lâoffre totale. Lâoffre peut parfois se limiter Ă un pur produit tangible, tel quâun flacon de parfum, un tube de dentifrice ou un paquet de sel, sans quâaucun service nây soit rattachĂ©. Ă lâautre extrĂ©mitĂ© du spectre, on peut trouver les purs services.
Les niveaux du produit
MĂȘme si de nombreuses classification des niveaux de produit existent, nous pouvons admettre que les marketeurs conçoivent au produit sur trois niveaux :
- L’avantage essentiel : Il s’agit içi de d’exprimer le besoin auquel le produit rĂ©pond. C’est le niveau le plus fondamental, le coeur du produit. Il rĂ©pond Ă la question : Quâest ce que l’acheteur achĂšte rĂ©ellement ? Il dĂ©crit les avantages ou les bĂ©nĂ©fices que recherche en premier lieu le client pour rĂ©soudre son problĂšme.
- le produit (ou service) tangible : C’est la partie visible et physique de lâoffre. MĂȘme dans le cas d’un service, par nature intangible, ce niveau du produit est fondamental car, en gĂ©nĂ©ral, l’objectif du marketing des services est de ” rendre tangible l’intangible “.
- le produit augmentĂ© : Un produit est souvent accompagnĂ© de prestations, de service qui viennent le complĂ©ter. Dans le cas des services, un service peut ĂȘtre augmentĂ© comme c’est le cas d’un billet d’avion qui peut ĂȘtre accompagnĂ© d’un service d’aide au financement pour son achat.

Les caractéristiques des services
Les services prĂ©sentent quatre caractĂ©ristiques majeures qui influencent directement lâĂ©laboration des programmes marketing associĂ©s :
- LâintangibilitĂ© : Se rapporte au fait quâil est impossible de voir, de goĂ»ter, de toucher, dâentendre ou de sentir un service.
- LâindivisibilitĂ© : Alors que les biens matĂ©riels sont dâabord fabriquĂ©s, avant dâĂȘtre stockĂ©s puis vendus en vue dâune consommation ultĂ©rieure, les services sont tout dâabord vendus, avant dâĂȘtre produits et consommĂ©s simultanĂ©ment. Câest ce quâon appelle lâindivisibilitĂ© des services. Si un service est dĂ©livrĂ© par un employĂ©, ce dernier en fait intrinsĂšquement partie.
- La variabilitĂ© : Les services sont extrĂȘmement variables. Leur qualitĂ© dĂ©pend de qui les fournit et quand et oĂč ils sont fournis.
- La pĂ©rissabilitĂ© : es services ne peuvent pas ĂȘtre stockĂ©s en prĂ©vision dâune vente ou dâune utilisation ultĂ©rieure.

Il faut noter qu’il existe un continuum entre les services “purs” (intangibilitĂ© forte) et les produits “purs” (tangibillitĂ© forte).

Le porteuille de produits
Une organisation disposant de plusieurs gammes de produits possĂšde ce que lâon appelle un portefeuille de produits.
Le portefeuille de produits dâune entreprise se dĂ©finit sur la base de quatre caractĂ©ristiques essentielles :
- Largeur : fait rĂ©fĂ©rence au nombre de gammes mises en vente par lâentreprise ;
- Longueur : se rapporte au nombre total dâarticles mis en vente par lâentreprise au sein de ses diffĂ©rentes gammes ;
- Profondeur : Nombre de versions de chaque produit dans sa gamme respective
- CohĂ©rence : lâhomogĂ©nĂ©itĂ© des diffĂ©rentes gammes vis-Ă -vis de leur utilisation finale, de leurs impĂ©ratifs de production ou de leurs circuits de distribution.
Les quatre dimensions du portefeuille de produits doivent correspondre Ă la stratĂ©gie marketing de lâentreprise.
La marque
La compĂ©tence la plus caractĂ©ristique des professionnels du marketing rĂ©side peut-ĂȘtre dans leur aptitude Ă crĂ©er et Ă gĂ©rer des marques. Une marque est ” un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces Ă©lĂ©ments, qui servent Ă identifier le fabricant ou le vendeur dâun bien ou dâun service “. Elle peut ĂȘtre complĂ©tĂ©e par un logo sonore (Intel) ou une odeur (ex : Elnett. CaractĂ©ristique spĂ©cifique mais plus difficile Ă dĂ©poser et protĂ©ger).
En France, le dĂ©pĂŽt d’une marque se fait Ă l’INPI : https://www.inpi.fr/services-et-prestations/depot-de-marque-en-ligne
Le capital marque
Une marque puissante bĂ©nĂ©ficie dâun capital marque Ă©levĂ©. Le capital marque se mesure par le diffĂ©rentiel de prix que le client accepte de payer lorsquâil connaĂźt la marque apposĂ©e sur un produit ou un service donnĂ©, par rapport au mĂȘme produit sans marque. La mesure du capital marque consiste Ă Ă©valuer la valeur financiĂšre totale de la marque.
Les Ă©tapes de la construction de la marque
La gestion de la marque passe par un certain nombre de décisions stratégiques.

Un nom de marque bien choisi peut largement contribuer à son succÚs et à celui des produits qui sont ou seront vendus sous cette marque. Mais trouver le nom idéal est une tùche difficile. Un nom de marque doit :
- Ă©voquer les avantages procurĂ©s par lâutilisation du ou des produits.
- ĂȘtre facile Ă prononcer, Ă reconnaĂźtre et Ă mĂ©moriser. Les noms courts sont Ă cet Ă©gard prĂ©fĂ©rables.
- bien se distinguer.
- ĂȘtre extensible pour permettre d’Ă©tendre les activitĂ©s de la marque Ă d’autres marchĂ©s.
- ne pas ĂȘtre associĂ© Ă des connotations nĂ©gatives, y compris dans dâautres langues.
- ĂȘtre disponible juridiquement pour pouvoir ĂȘtre dĂ©posĂ©.
IdĂ©alement, un nom de marque doit permettre lâextension de marque, c’est Ă dire, lâutilisation de ce nom pour le lancement de produits nouveaux ou modifiĂ©s au sein dâune nouvelle catĂ©gorie.
L’identitĂ© de marque
Lorsqu’un marketeur dĂ©finit une marque, il doit accorder une importance particuliĂšre Ă la dĂ©finition de l’identitiĂ© de cette marque et ĂȘtre en mesure d’en mesurer son image par la suite. Jean-NoĂ«l Kapferer propose dâanalyser la marque selon un prisme comportant six facettes :
- Le physique : le type de produits de la marque, ses éléments caractéristiques comme un logo, un motif, une couleur.
- La personnalitĂ© : Les traits de caractĂšre que lâon peut attribuer Ă la marque, comme si elle Ă©tait une personne (dynamique, espiĂšgle, sĂ©rieuse, rebelle, honnĂȘte, …)
- La culture : Pays ou à la culture de référence de la marque, à ses valeurs.
- La mentalisation : Objectif que poursuit le consommateur en consommant cette marque.
- Le reflet : Yype de consommateur imaginé pour la marque.
- La relation : Relation que la marque entretient avec ses consommateurs.

L’identitĂ© de marque donnera une ligne conductrice pour l’ensemble des dĂ©cisions liĂ©es au dĂ©veloppement de la marque.
Le cycle de vie du produit
Le Cycle de Vie du Produit regroupe lâensemble des phases par lesquelles passe gĂ©nĂ©ralement un produit, de sa mise sur le marchĂ© Ă lâarrĂȘt de sa production. Son Ă©tude permet dâadopter une vision âdynamiqueâ de la gestion de lâensemble des composantes du mix.