Un produit peut ĂȘtre dĂ©fini comme Ă©tant ” tout ce qui peut ĂȘtre proposĂ© sur un marchĂ© pour attirer l’attention, ĂȘtre achetĂ©, ĂȘtre utilisĂ© ou consommĂ© qui pourrait satisfaire un besoin ou un dĂ©sir “. Cela comprend des objets physiques, des services, des lieux, des organisations et des idĂ©es.

De façon quasi systĂ©matique, l’offre comporte Ă  la fois des biens tangibles et des services, chacune de ces composantes reprĂ©sentant une part plus ou moins importante de l’offre totale. L’offre peut parfois se limiter Ă  un pur produit tangible, tel qu’un flacon de parfum, un tube de dentifrice ou un paquet de sel, sans qu’aucun service n’y soit rattachĂ©. À l’autre extrĂ©mitĂ© du spectre, on peut trouver les purs services.

Les niveaux du produit

MĂȘme si de nombreuses classification des niveaux de produit existent, nous pouvons admettre que les marketeurs conçoivent au produit sur trois niveaux :

  • L’avantage essentiel : Il s’agit içi de d’exprimer le besoin auquel le produit rĂ©pond. C’est le niveau le plus fondamental, le coeur du produit. Il rĂ©pond Ă  la question : Qu’est ce que l’acheteur achĂšte rĂ©ellement ? Il dĂ©crit les avantages ou les bĂ©nĂ©fices que recherche en premier lieu le client pour rĂ©soudre son problĂšme.
  • le produit (ou service) tangible : C’est la partie visible et physique de l’offre. MĂȘme dans le cas d’un service, par nature intangible, ce niveau du produit est fondamental car, en gĂ©nĂ©ral, l’objectif du marketing des services est de ” rendre tangible l’intangible “.
  • le produit augmentĂ© : Un produit est souvent accompagnĂ© de prestations, de service qui viennent le complĂ©ter. Dans le cas des services, un service peut ĂȘtre augmentĂ© comme c’est le cas d’un billet d’avion qui peut ĂȘtre accompagnĂ© d’un service d’aide au financement pour son achat.
Les niveaux d’un produit

Les caractéristiques des services

Les services prĂ©sentent quatre caractĂ©ristiques majeures qui influencent directement l’élaboration des programmes marketing associĂ©s :

  • L’intangibilitĂ© : Se rapporte au fait qu’il est impossible de voir, de goĂ»ter, de toucher, d’entendre ou de sentir un service.
  • L’indivisibilitĂ© : Alors que les biens matĂ©riels sont d’abord fabriquĂ©s, avant d’ĂȘtre stockĂ©s puis vendus en vue d’une consommation ultĂ©rieure, les services sont tout d’abord vendus, avant d’ĂȘtre produits et consommĂ©s simultanĂ©ment. C’est ce qu’on appelle l’indivisibilitĂ© des services. Si un service est dĂ©livrĂ© par un employĂ©, ce dernier en fait intrinsĂšquement partie.
  • La variabilitĂ© : Les services sont extrĂȘmement variables. Leur qualitĂ© dĂ©pend de qui les fournit et quand et oĂč ils sont fournis.
  • La pĂ©rissabilitĂ© : es services ne peuvent pas ĂȘtre stockĂ©s en prĂ©vision d’une vente ou d’une utilisation ultĂ©rieure.
Les 4 caractéristiques des services

Il faut noter qu’il existe un continuum entre les services “purs” (intangibilitĂ© forte) et les produits “purs” (tangibillitĂ© forte).

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Continuum des services – Shostack 1970

Le porteuille de produits

Une organisation disposant de plusieurs gammes de produits possùde ce que l’on appelle un portefeuille de produits.

Le portefeuille de produits d’une entreprise se dĂ©finit sur la base de quatre caractĂ©ristiques essentielles :

  • Largeur : fait rĂ©fĂ©rence au nombre de gammes mises en vente par l’entreprise ;
  • Longueur : se rapporte au nombre total d’articles mis en vente par l’entreprise au sein de ses diffĂ©rentes gammes ;
  • Profondeur : Nombre de versions de chaque produit dans sa gamme respective
  • CohĂ©rence : l’homogĂ©nĂ©itĂ© des diffĂ©rentes gammes vis-Ă -vis de leur utilisation finale, de leurs impĂ©ratifs de production ou de leurs circuits de distribution.

Les quatre dimensions du portefeuille de produits doivent correspondre Ă  la stratĂ©gie marketing de l’entreprise.

La marque

La compĂ©tence la plus caractĂ©ristique des professionnels du marketing rĂ©side peut-ĂȘtre dans leur aptitude Ă  crĂ©er et Ă  gĂ©rer des marques. Une marque est ” un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces Ă©lĂ©ments, qui servent Ă  identifier le fabricant ou le vendeur d’un bien ou d’un service “. Elle peut ĂȘtre complĂ©tĂ©e par un logo sonore (Intel) ou une odeur (ex : Elnett. CaractĂ©ristique spĂ©cifique mais plus difficile Ă  dĂ©poser et protĂ©ger).

En France, le dĂ©pĂŽt d’une marque se fait Ă  l’INPI : https://www.inpi.fr/services-et-prestations/depot-de-marque-en-ligne

Le capital marque

Une marque puissante bĂ©nĂ©ficie d’un capital marque Ă©levĂ©. Le capital marque se mesure par le diffĂ©rentiel de prix que le client accepte de payer lorsqu’il connaĂźt la marque apposĂ©e sur un produit ou un service donnĂ©, par rapport au mĂȘme produit sans marque. La mesure du capital marque consiste Ă  Ă©valuer la valeur financiĂšre totale de la marque.

Les Ă©tapes de la construction de la marque

La gestion de la marque passe par un certain nombre de décisions stratégiques.

Principales dĂ©cisions pour le choix d’une marque

Un nom de marque bien choisi peut largement contribuer à son succÚs et à celui des produits qui sont ou seront vendus sous cette marque. Mais trouver le nom idéal est une tùche difficile. Un nom de marque doit :

  • Ă©voquer les avantages procurĂ©s par l’utilisation du ou des produits.
  • ĂȘtre facile Ă  prononcer, Ă  reconnaĂźtre et Ă  mĂ©moriser. Les noms courts sont Ă  cet Ă©gard prĂ©fĂ©rables.
  • bien se distinguer.
  • ĂȘtre extensible pour permettre d’Ă©tendre les activitĂ©s de la marque Ă  d’autres marchĂ©s.
  • ne pas ĂȘtre associĂ© Ă  des connotations nĂ©gatives, y compris dans d’autres langues.
  • ĂȘtre disponible juridiquement pour pouvoir ĂȘtre dĂ©posĂ©.

IdĂ©alement, un nom de marque doit permettre l’extension de marque, c’est Ă  dire, l’utilisation de ce nom pour le lancement de produits nouveaux ou modifiĂ©s au sein d’une nouvelle catĂ©gorie.

L’identitĂ© de marque

Lorsqu’un marketeur dĂ©finit une marque, il doit accorder une importance particuliĂšre Ă  la dĂ©finition de l’identitiĂ© de cette marque et ĂȘtre en mesure d’en mesurer son image par la suite. Jean-NoĂ«l Kapferer propose d’analyser la marque selon un prisme comportant six facettes :

  • Le physique : le type de produits de la marque, ses Ă©lĂ©ments caractĂ©ristiques comme un logo, un motif, une couleur.
  • La personnalitĂ© : Les traits de caractĂšre que l’on peut attribuer Ă  la marque, comme si elle Ă©tait une personne (dynamique, espiĂšgle, sĂ©rieuse, rebelle, honnĂȘte, …)
  • La culture : Pays ou Ă  la culture de rĂ©fĂ©rence de la marque, Ă  ses valeurs.
  • La mentalisation : Objectif que poursuit le consommateur en consommant cette marque.
  • Le reflet : Yype de consommateur imaginĂ© pour la marque.
  • La relation : Relation que la marque entretient avec ses consommateurs.
Exemple du prisme d’identitĂ© de marque de Perrier

L’identitĂ© de marque donnera une ligne conductrice pour l’ensemble des dĂ©cisions liĂ©es au dĂ©veloppement de la marque.

Le cycle de vie du produit

Le Cycle de Vie du Produit regroupe l’ensemble des phases par lesquelles passe gĂ©nĂ©ralement un produit, de sa mise sur le marchĂ© Ă  l’arrĂȘt de sa production. Son Ă©tude permet d’adopter une vision “dynamique” de la gestion de l’ensemble des composantes du mix.