Concevoir une campagne de communication digitale

Planifier des campagnes marketing pour atteindre des objectifs de prospects et de ventes est une activité régulière et essentielle pour tous les types d’organisations lorsqu’elles lancent de nouveaux produits, proposent des promotions et cherchent à générer de la demande pour leurs propositions de marque.

Le besoin de campagnes est généralement identifié dans les plans annuels, puis chaque campagne est planifiée et exécutée individuellement.

L’avènement du marketing digital a offert de nombreuses nouvelles options aux campagnes pour atteindre leurs objectifs, par exemple :

• Atteindre des publics via des canaux relativement nouveaux tels que la recherche et le marketing des médias sociaux ;
• Utiliser des médias interactifs riches pour engager le public et communiquer des messages ;
• Utiliser la technologie et les données pour analyser et suivre les réponses grâce à la personnalisation.

Pour Chaffey et Smith (2008), les outils d’e-communication et les médias numériques peuvent être distingués en six catégories comme le montre la figure suivante :

Pour tirer parti de l’innovation numérique, les entreprises doivent mettre à jour leur processus de planification, de gestion et d’optimisation des campagnes et c’est l’objet de ce chapitre, qui est structuré en fonction des étapes de planification d’une campagne de marketing intégrée.

Les étapes de la conception d’une campagne de communication digitale

Les étapes de la conception d’une campagne de communication digitale reposent sur le processus suivant :

• Fixation et suivi des objectifs : Quels objectifs spécifiques faut-il fixer pour les campagnes en ligne et comment mesurer le succès ? Quels mécanismes de réponse seront les plus efficaces ?
• Aperçu de la campagne : Quelles données sur le comportement des clients et des concurrents sont disponibles pour éclairer notre décision ?
• Segmentation et ciblage : Comment cibler et toucher nos différents publics ?
• Grande idée, offre et développement de message : Comment précisons-nous notre offre et nos messages clés ?
• Budget et sélection du mix média digital : Comment fixer le budget et investir dans les différentes formes de médias numériques ?
• Intégration dans le calendrier ou le plan média global : Comment planifier la programmation média, qui intègre différentes vagues de communication online et offline ?

Les étapes de l’élaboration de communications efficaces

Nous allons maintenant examiner les étapes de l’élaboration d’une politique promotionnelle et de communications intégrées efficace. Les marketeurs doivent faire ce qui suit : Identifier l’audience cible, déterminer les objectifs de communication, concevoir le message, sélectionner les canaux de communication, sélectionner la source du message, et le contrôle.

Identifier l’audience cible

Un chargé de communication marketing commence en ayant à l’esprit une définition claire de l’audience cible. Le public cible peut être des acheteurs potentiels ou les utilisateurs actuels, ceux qui prennent la décision d’achat ou ceux qui l’influencent. L’audience pourrait être des individus, des groupes, des publics particuliers ou le grand public. Le public cible affecte lourdement la décision du chargé de communication à propos de ce qui va être dit, comment cela sera dit, à quel moment cela sera dit, où cela sera dit et qui va le dire. Pour créer une communication efficace, une un marketeur doit comprendre le public cible en créant un message qui aura du sens pour eux et en utilisant un support qu’ils comprendront. Par exemple, une étude consacrée aux propriétaires de Bed & Breakfast (B&B) a constaté qu’en dehors du bouche à oreille, ils estimaient que les deux canaux de communication les plus importants étaient les brochures et les guides. Lorsqu’on a demandé aux clients de B&Bs les canaux qu’ils utilisaient le plus souvent, les deux plus fréquemment cités – en dehors du bouche à oreille – étaient les revues et les journaux (une catégorie) et les enseignes. Les managers ont besoin de comprendre leurs marchés cibles avant qu’ils puissent communiquer avec eux.

Déterminer l’objectif de communication

Une fois qu’une audience cible a été définie, le chargé de communication marketing doit décider quelle réponse est recherchée. Bien entendu, dans la plupart des cas la réponse finale est l’achat. Mais l’achat est le résultat d’un long processus de prise de décision des consommateurs. Le chargé de communication marketing doit savoir où le public cible se situe par rapport au produit et vers quel état il doit être déplacé.

Les tribus indiennes du Dakota du Sud ont souhaité augmenter significativement la fréquentation touristique de leurs réserves. Voici leurs objectifs :

• Fournir des clients aux opérateurs de B&B.
• Augmenter le marché pour les produits indiens.
• Participer à d’autres revenus liés au tourisme.
• Corriger les idées fausses à propos de l’indien d’amérique. Il a été jugé important de montrer que les peuples de Lakotas, Dakota, et les Nakotas sont des cultures vivantes.

La prise de conscience

Tout d’abord, le chargé de communication doit être capable d’évaluer la prise de conscience du public cible à l’égard du produit ou de l’organisation. Le public cible peut ne pas avoir conscience, ne connaître que le nom, ou connaître peu de choses au sujet du produit ou de la marque. Si la plupart de l’audience cible n’est pas au courant, le chargé de communication tente d’accroître la prise de conscience, en construisant la simple reconnaissance du nom. Ce processus peut commencer avec des messages simples qui répétent le nom. Même avec cela, la prise de conscience demande du temps.

Connaissance

Le public cible peut avoir entendu parler de l’entreprise ou d’un produit mais savoir très peu de choses en dehors de cela. La connaissance de la marque peut constituer un objectif de communication.

Attrait

Si les membres de l’audience cible connaissent le produit, que ressentent-ils à sont sujet ? Nous pouvons développer une variété de préférences, comme une échelle de Likert couvrant les degrés d’appréciation, par exemple, « n’aime pas du tout », « n’aime pas vraiment », « indifférent », « aime un peu » et « aime beaucoup ». Si le marché est défavorable à la marque, le chargé de communication doit comprendre pourquoi puis élaborer une campagne de communication pour créer des sentiments favorables à son égard. Si les sentiments défavorables sont basés sur des problèmes réels tels qu’un service lent, la communication seule ne peut pas résoudre le problème. L’entreprise devra tout d’abord résoudre ses problèmes et ensuite communiquer sur le renouveau de sa qualité.

Préférence

Une audience cible peut apprécier le produit mais ne pas le préférer par rapport aux autres produits. Dans ce cas, le chargé de communication doit essayer de construire la préférence du consommateur. Le chargé de communication promeut la qualité du produit, la valeur, les performances et les autres fonctionnalités. Le chargé de communication peut vérifier le succès de la campagne en mesurant les préférences des cibles après la campagne. Si la marque conclut que de nombreux résidents de la région apprécient son nom et le concept mais qu’ils choisissent d’autres restaurants, elle aura à cerner les domaines où ses offres sont meilleures que les autres restaurants. La marque pourra ensuite promouvoir ses avantages pour construire la préférence parmi les clients potentiels.

Conviction

Une audience cible pourrait préférer le produit mais ne pas développer une conviction au sujet de l’achat du produit. Les marketeurs ont la responsabilité de transformer les attitudes favorables en une conviction parce que cette dernière est étroitement liée à l’achat. La communication de la marque aura pour objectif de faire en sorte que son marché cible croit qu’il propose la meilleure offre pour un juste prix dans sa zone de chalandise.

Achat

Enfin, certains membres de l’audience cible peut être convaincus, mais pas tout à fait pour acheteur. Ils peuvent attendre plus d’informations ou envisagent d’agir plus tard. Le chargé de communication doit accompagner les consommateurs pour qu’ils passent à l’étape finale. Les actions pourraient consister à offrir le produit à bas prix, offrir une remise ou laisser les consommateurs l’essayer pour une période limitée.

Concevoir le message

Après avoir défini la réaction de l’audience désirée, le chargé de communication passe à l’élaboration d’un message efficace. Idéalement, le message devrait attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, susciter le Désir, et déclencher une Action (connu sous le nom de méthode AIDA). Dans la pratique, peu de messages amènent le consommateur de la prise de conscience à l’achat, mais le modèle AIDA suggère les qualités d’un bon message.

Appliqué au domaine du digital, le modèle AIDA se focalise sur les impressions au CPM (coût par mille affichage), puis au CPC (coût par clic) et enfin au CPA (coût par action qui peut être décomposé en CPL (coût par lead) et CPS (coût par vente)

En assemblant le message, le chargé de communication marketing doit résoudre trois problèmes :

• quoi dire (contenu du message) ?
• comment le dire au plan logique (structure de message) ?
• comment le dire au plan symbolique (format de message) ?

Le contenu du message

Le chargé de communication doit trouver un axe ou un thème qui produira la réponse souhaitée. On distingue les axes :

• Rationnel : Cet axe porte sur l’intérêt personnel de l’audience. Il démontre que le produit délivrera les bénéfices souhaités. Parfois, les axes rationnels sont négligés. C’est un problème classique qui consiste à ne pas voir la forêt à cause des arbres.
• Emotionnel : Cet est largement utilisés par les hôtels et les complexes hôteliers pour stimuler les achats croisés. Les publicités diffusées à la télévision dans la chambre, sur les affiches, et les bureaux tentent de promouvoir le centre de bien-être et la nécessité de réduire le stress et de se débarrasser « des kilos pris en mangeant à l’hôtel ». Le thème « pensez à votre conjoint et à vos enfants à la maison » est aussi utilisé pour convaincre les voyageurs d’affaires d’acheter un séjour de vacances pour la famille dans l’un des établissements de la chaîne.
• Ethiques : Les axes éthiques sont orientés vers le sens de ce qui est juste et approprié pour l’audience. Ils sont souvent utilisés pour inviter les gens à soutenir des causes sociales comme la protection de l’environnement, de meilleures relations interethniques, l’égalité des droits et l’aide aux nécessiteux.

La structure du message

Le chargé de communication doit aussi décider comment traiter trois questions concernant la structure du message :

1. La première consiste à savoir s’il faut tirer une conclusion ou laisser l’audience le faire. Les premières recherches ont montré que tirer une conclusion était généralement plus efficace. Des recherches plus récentes suggèrent cependant que, dans de nombreux cas, qu’il vaut mieux que l’annonceur pose des questions et laisse les acheteurs tirer leurs propres conclusions.
2. La deuxième question consiste à savoir si la structure du message doit présenter un seul avis ou deux avis opposés. Habituellement, un seul argument est plus efficace dans les présentations de vente sauf lorsque l’audience a un bon niveau d’éducation et si son attitude est négative.
3. La troisième question consiste à savoir si la structure du message doit présenter les arguments les plus convaincants en premier ou en dernier. Présenter ses arguments en premier crée une forte attention mais peut conduire à une fin terne.

Le format du message

Le chargé de communication a aussi besoin d’un format approprié pour le message. Dans une publicité imprimée, le chargé de communication doit décider de la manchette, du papier, de l’illustration et de la couleur. Pour attirer l’attention, les annonceurs peuvent utiliser la nouveauté et le contraste, des photos accrocheuses et des manchettes, des formats distinctifs, la taille du message, la position, la couleur, la forme et le mouvement. Si le message doit être diffusé à la radio, le chargé de communication doit choisir des mots, des sons et des voix.

Si le message doit être diffusé à la télévision ou en personne, tous ces éléments, ainsi que le langage du corps, doivent être étudiés. Les présentateurs définissent leurs expressions faciales, gestes, tenues, postures et coiffures. Si le message s’appuie sur le produit ou son emballage, le chargé de communication doit faire attention à la texture, l’arôme, la couleur, la taille et la forme.

Choisir les canaux de communication

Le chargé de communication doit maintenant choisir les canaux de communication. Les deux principaux types de canaux de communication sont les canaux personnels et impersonnels.

Les canaux de communication personnels

Dans les canaux de communication personnels, deux personnes ou plus de communiquent directement les unes avec les autres. Elles peuvent communiquer en face à face, au téléphone, par courrier ou e-mail, ou encore avec des conversations instantanées sur Internet (« tchat »). Les canaux de communication personnels sont efficaces parce qu’ils permettent un adressage et un retour personnel.

Les canaux de communication impersonnels

Les canaux de communication impersonnels sont constitués des médias qui véhiculent des messages sans contact personnel ou retour. Ils comprennent les médias, les ambiances du point de vente et des événements. Les médias les plus importants se composent de médias imprimés (journaux, magazines, courriers de marketing direct), les médias diffusés (radio et télévision), des médias d’affichage (panneaux publicitaires, pancartes, affiches), et les médias en ligne (e-mail, sites Internet, réseaux sociaux et réseaux de partage en ligne). Les ambiances sont des environnements conçus qui créent ou renforcent les tendances à l’achat d’un produit de l’acheteur. Le hall d’un hôtel cinq étoiles contient un aménagement floral, des œuvres d’art originales et des meubles luxueux pour renforcer la perception de l’acheteur que l’hôtel est un hôtel cinq étoiles. Les événements sont des occasions organisées pour communiquer des messages aux auditoires cibles. Les services de relations publiques organisent des conférences de presse, des inaugurations, des visites guidées, et d’autres événements pour communiquer avec des auditoires spécifiques.

Les différents canaux de communication

Les principaux canaux de communication se décomposent comme suit :

1. La publicité médias : Presse, TV, Radio, Affichage, Cinéma
2. Le digital : Internet search, Internet social, Internet display et les autres autres leviers Internet (affiliation, emailing, comparateurs)
3. Les autres médias : Marketing direct (Courrier publicitaire, Imprimé Sans Adresse), Annuaires, Promotions et Publicité sur le Lieu de Vente (PLV), Parrainage et Mécénat, Foires, Expositions, Relations Publiques, la Force de Vente.

En 2020, le marché de la communication digitale a connu un essor important :

Le parallèle peut être fait entre les éléments principaux de la politique de promotion traditionnelle et ses équivalents en ligne :

Spécificités et intérêts des médias digitaux

Les 6 I du marketing digital (McDonald et Wilson, 1999) permettent d’identifier les spécificités concrètes du marketing digital :

• interactivité : Les outils du marketing digital permettent une interaction avec le consommateur
• intelligence marketing : Le Web s’utilise comme un espace pour conduire des études de marché à moindres frais et les démarches de Web Analytics permettent d’enregistrer des données sur les prospects en fonction de leur activité sur le Web.
• individualisation : La communication digitale permet d’individualiser les messages pour un coût raisonnable. Ceci repose sur la connaissance affinée des client permettant ainsi d’augmenter la pertinence des messages
• intégration : Les communication digitales peuvent facilement être intégrés sur d’autres canaux de communication que ceux de l’entreprise (ex. : incrustation sur un autre site).
• intermédiation : Les intermédiaires étant nombreux dans le digital, le responsable marketing doit prioriser les sites sur lesquels il est essentiel d’être en bonne place. Il convient d’envisager et de réduire la question des conflits entre les canaux et les intermédiaires. Ex. : offrir une gamme de produits/services spécifique à chaque canal de vente
• indépendance géographique : Le commerce international se développe grâce aux canaux digitaux : les canaux digitaux en mobilité (téléphones et tablettes) offrent des possibilités inédites pour en tirer le meilleur profit

Une autre classification des médias peut être faite en fonction de leur type :

Sélectionner la source du message

L’impact du message sur l’audience est aussi affecté par la façon dont le public voit l’émetteur. Les messages livrés par des sources hautement crédibles sont convaincants. Quels sont les facteurs qui font qu’une source est crédible ? Les trois facteurs les plus souvent trouvés sont la compétence perçue, la capacité à inspirer confiance et l’amabilité. L’expertise est le degré auquel l’émetteur semble avoir l’autorité nécessaire pour délivrer le message. La capacité à inspirer confiance loyauté est liée à la mesure selon laquelle la source semble être objective et honnête. Les célébrités sont susceptibles d’être efficaces lorsqu’elles personnifient un attribut de l’offre, à condition d’être crédibles.

Mesurer l’efficacité de la communication

La mesure de l’efficacité de la communication impose de demander à la cible si elle se souvient du message, combien de fois elle l’a vu, de quels points elle se rappelle, ce qu’elle pense du message et ses attitudes passées et présentes envers l’offre et la marque.

La définition du budget total de communication et du mix

Il s’agit maintenant de se demander comment est-ce que l’entreprise détermine son budget total de communication et sa répartition parmi les principaux outils de communication pour créer le mix de communication ? Par quel processus mélange-t-elle les outils pour créer une communication marketing intégrée ?

La définition du budget total de communication

L’une des plus difficiles décisions marketing auxquels doivent faire face les entreprises concerne la somme à dépenser pour les communications. John Wanamaker, le magnat des grands magasins, a un jour dit : « Je sais que la moitié de ma publicité est perdue, mais je ne sais pas quelle moitié. J’ai dépensé 2 millions de dollars en publicité et je ne sais pas si c’est la moitié suffit ou si c’est deux fois trop ».

Quatre méthodes sont communément utilisées pour définir le budget total pour la publicité :

1. La méthode fondée sur les ressources disponibles
2. La méthode du pourcentage des ventes
3. La méthode de l’alignement sur la concurrence
4. La méthode fondée sur les objectifs et les moyens

La méthode fondée sur les ressources disponibles

Le budget de communication est établi en fonction des ressources qu’elles estiment pouvoir y consacrer. Malheureusement, cette méthode d’établissement des budgets ignore complètement l’effet de la communication sur le volume des ventes. Il mène à un budget annuel de communication incertain, ce qui rend difficile la planification marketing sur une longue durée. Bien que la méthode fondée sur les ressources disponibles puisse entraîner des dépenses publicitaires excessives, il résulte plus souvent en des dépenses sous-estimées.

La méthode du pourcentage des ventes

Le budget de communication est établi selon un certain pourcentage des ventes actuelles ou prévues, ou selon un pourcentage du prix de vente.

Cette méthode présente un certain nombre d’avantages. Tout d’abord, utiliser cette méthode signifie que les dépenses de communication sont susceptibles de varier en fonction du revenu de l’entreprise. Elle aide également le management à réfléchir à la relation entre les dépenses de communication, les prix de vente et le profit unitaire. Enfin, elle est censée créer la stabilité concurrentielle parce que les concurrents ont tendance à consacrer à peu près le même pourcentage de leurs ventes pour la communication.

Toutefois, en dépit de ces prétendus avantages, la méthode du pourcentage des ventes se justifie mal. Elle considère à tort les ventes comme la cause de la communication plutôt que comme le résultat. Le budget est basé sur la disponibilité des ressources existantes plutôt que sur les opportunités de développement. Elle décourage toute augmentation des dépenses, qui est parfois nécessaire pour renverser une chute des ventes. Parce que le budget varie avec les ventes d’une année à l’autre, elle rend difficile tout programme d’action à long terme. Enfin, la méthode ne fournit pas de critère logique pour le choix d’un pourcentage précis, en dehors des activités passées de l’entreprise ou de ce que font les concurrents.

La méthode de l’alignement sur la concurrence

D’autres entreprises utilisent la méthode de l’alignement concurrentiel, en établissant leurs budgets de communication en fonction des dépenses de leurs concurrents. Elles regardent les publicités des concurrents pour obtenir une estimation des dépenses de communication du secteur d’activité provenant de publications ou de rapports d’associations et définissent ensuite leurs budgets en fonction de la moyenne du secteur.

Deux arguments sont utilisés pour soutenir cette méthode. Tout d’abord, les budgets des concurrents représentent la sagesse collective du secteur. Deuxièmement, dépenser ce que les concurrents dépensent contribue à prévenir les guerres à coups de budgets de communication. Malheureusement, ni l’un, ni l’autre, de ces arguments n’est valable. Il n’y a aucune raison de croire que la concurrence dispose de meilleures méthodes de détermination. Les entreprises diffèrent considérablement, et chacune a ses propres besoins de communication spécifiques. En outre, aucun élément de preuve n’indique que des budgets fondés sur la parité concurrentielle préviennent les guerres de communication.

La méthode fondée sur les objectifs et les moyens

La méthode d’e fixation de budget la plus logique est celle fondée sur les objectifs et les moyens. Grâce à cet outil, les marketeurs développent leurs budgets de communication en (1) définissant d’objectifs précis, (2) en déterminant les moyens qui doivent être mis en œuvre pour atteindre ces objectifs et (3) en estimant les coûts de réalisation. La somme de ces coûts constitue le budget de communication proposé.

Cette méthode force le management à énoncer ses hypothèses concernant la relation entre l’argent dépensé et les résultats de la politique de communication. C’est aussi la méthode la plus ardue à utiliser parce qu’il peut être difficile de déterminer les moyens qui permettront d’atteindre des objectifs précis. La direction doit examiner ces questions même s’il est difficile d’y répondre. Avec la méthode fondée sur les objectifs et les moyens, l’entreprise définit ses budgets de communication en fonction de ce qu’elle veut faire.

Stratégie push ou pull ?

Le plan de communication marketing comprend l’ensemble des techniques de communication et joue sur leur synergie. Le mix de communication marketing intégrée inclut la publicité-médias, la force de vente et le personnel de contact, la promotion des ventes, les relations publiques, la publicité évènementielle, le marketing direct …

Différents types de stratégies peuvent être mis en oeuvre et obligent le responsable de communication à faire des choix. Il doit, par exemple, sélectionner un stratégie push ou pull.

Une stratégie push consiste à « pousser » le produit vers les consommateurs finaux par des circuits de distribution.

À l’aide d’une stratégie pull, une entreprise dirige ses activités marketing (principalement la publicité et la promotion des ventes) vers les consommateurs finaux pour les inciter à acheter le produit.

La mesure de l’efficacité

La communication digitale dispose de nombreux indicateurs pour mesurer l’efficacité des actions menées. Les principaux indicateurs sont les suivants :