Définir le marketing

Le marketing n’est pas ce qu’on croit. Il est souvent décrié et on en a souvent une image négative. On se focalise sur des techniques de communication perçues comme étant un habillage ou cherchant à tromper les consommateurs. Parmi les outils les plus décriés, on trouve la publicité et les commerciaux. Il faut d’ores et déjà noter ici que la publicité et les commerciaux ne sont que des outils du marketing que de nombreuses entreprises n’utilisent pas.

Le marketing n’est pas la publicité ou la vente !

En effet, la théorie du marketing envisage la publicité comme “une démarche d’achat d’espace utilisée pour promouvoir un produit, service ou marque sur un des grands médias publicitaires (TV, Presse, Radio, Affichage, Internet et Cinéma)” (voir définition de la publicité). Hors, il y a de nombreuses entreprises qui n’ont pas les moyens de recourir à la publité. De même, de nombreuses entreprises ne font pas appel à une force de vente et commercialisent leurs produits via des canaux de vente directe.

Plus largement, de nombreuses entreprises font de la publicité ou ont un service commercial sans pour autant disposer d’un département marketing en charge de la définition et de la coordination des actions commerciales.

Enfin, les entreprises se sont appropriés le marketing sous la pression de l’environnement et notamment, sous l’influence du pouvoir du consommateur. En effet, comme le souligne Sam Walton, fondateur de Walmart, « le seul vrai patron, c’est le client. Il peut jeter tout le monde à la rue, depuis le P-DG jusqu’au manutentionnaire : il lui suffit pour cela d’aller dépenser son argent ailleurs ».

Une perspective historique

Keith, dans un article de 1960 (voir plus bas pour le télécharger), a été le premier à envisager une évolution du marketing en trois ères :

• La production (1870-1930) : L’entreprise se préoccupe essentiellement de la conception du produit et de l’organisation du processus de production. Les ventes se développent naturellement, en raison d’une demande plus importante que l’offre.
• L’ère de la vente (1930-1950) : L’entreprise est toujours très orientée vers la production, mais il devient nécessaire d’avoir recours à une force de vente pour faire face au ralentissement de la demande et à l’augmentation de la pression concurrentielle.
• L’ère du marketing (à partir de 1950) : Elle correspond à une véritable révolution culturelle dans l’entreprise : la satisfaction des besoins du client prend en effet la place de l’organisation interne de la production à la première place des préoccupations de l’entreprise. Cette nouvelle démarche est rendue nécessaire par le déficit de demande et l’excès d’offre.

L’histoire officielle du marketing considère qu’il est né aux Etats-Unis vers 1950. Cette position est remise en question par des chercheurs comme le souligne Pierre Volle dans l’article que vous trouverez ci-après.

En effet, on pourrait considérer que la volonté des commerçants de Pompéi de rendre leurs échoppes attirantes ou l’utilisation de signes distinctifs sur les amphores de la Rome Antique constituent les prémisses du marketing.

Vous aurez compris que la bataille fait rage pour identifier les origines du marketing. Laissant ce débat aux historiens de la discipline, nous allons nous maintenant essayer de trouver une définition à ce terme.

Le marketing ne crée pas les besoins, il influence les désirs !

Nombreux sont ceux qui considèrent que le marketing crée des besoins alors que le marketing ne crée pas des besoins mais influence les désirs des consommateurs. Une bonne compréhension du marketing nécessite de distinguer les besoins et les désirs.

Un besoin peut être défini comme ” un manque psychique ou physique, qui, non satisfait, se traduit en désir, et qui motive une action “ (voir Mercator). La classification la plus connue des besoins est celle de Maslow. Il distingue cinq besoins fondamentaux : physiologique, de sécurité, d’appartenance, d’estime et d’accomplissement de soi.

Un désir, quant à lui, est ” la tension vers un objet que l’on se représente comme source possible de satisfaction ou de plaisir “. Le désir est le moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).

Ainsi, il ne faut pas confondre besoin et désir. Le besoin est préalable au désir. Prenons l’exemple d’une personne ayant faim. Son besoin est de se nourrir. Un américain désirera certainement plus un hamburger qu’un magret de canard. L’objectif du marketing est clairement d’influencer les désirs comme l’explique le Professeur Joël Brée.

Des définitions du marketing

Toute tentative de définition du marketing se heurte à cette ambivalence fondamentale car le marketing est à la fois :

• une philosophie des affaires et
• une fonction dans l’entreprise. 

L’American Marketing Association (AMA) examine et réapprouve ou modifie la définition qu’il donne du marketing tous les trois ans par l’intermédiaire d’un panel de cinq universitaires qui sont des chercheurs actifs.

Depuis 2017, l’AMA définit le marketing comme ” l’activité, l’ensemble des institutions et les processus de création, de communication, de livraison et d’échange d’offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société dans son ensemble “ (Définition de l’AMA).

De son côté, l’Association Française du Marketing (AFM) a adopté sa définition fin 2015 est :

” Le marketing est une vision spécifique des échanges qui doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions) “ (Définition de l’AFM).

Selon Kotler et Keller^[1], le marketing consiste à identifier et à répondre aux besoins humains et sociaux d’une manière qui s’harmonise avec les objectifs de l’organisation. Selon eux, le marketing management a lieu lorsqu’au moins une partie à un échange potentiel réfléchit aux moyens d’obtenir les réponses souhaitées des autres parties.

Pour Kotler et Keller, ” le marketing management et la science et l’art de choisir des marchés cibles et d’acquérir, de conserver et de développer une clientèle en créant, en offrant et en communiquant de la valeur “.

Marketing ou Marketing Management ?

Les termes marketing et marketing management sont souvent considérés comme interchangeables alors qu’ils recouvrent des idées bien différentes.

Le marketing désigne le plus souvent un état d’esprit, une culture organisationnelle, un apprentissage des méthodologies du marketing management, leur respect et leur intériorisation par l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise.

Le marketing management fait, quant à lui, référence à la gestion de l’ensemble complexe des méthodologies permettant à l’organisation d’être et de rester compétitive dans un univers concurrentiel. Ainsi, selon l’AFM, le marketing management désigne le regroupement des ” pratiques marketing mises en œuvre par les organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs “. Ces pratiques comprennent :

• L’étude des différents publics, de leurs besoins, usages, désirs et aspirations ;
• La création d’offres de produits, de services et d’expériences ;
• La diffusion de ces offres dans une perspective marchande ou non marchande.

Le marketing management, un art et une science

Un bon marketeur devra posséder deux compétences pouvant sembler opposées : un savoir et de la créativité.

Envisager le marketing management sous l’angle artistique consiste à envisager qu’il faut savoir faire preuve de créativité dans l’analyse des situations ou pour proposer des solutions innovantes qui vont “casser les codes” distinguer l’offre de la concurrence. Ainsi, on appelle souvent les marketeurs à “penser en dehors de la boîte” pour proposer des solutions innovantes et rendre l’offre unique aux yeux des consommateurs.

Au Etats-Unis, les publicités diffusées le jour de la grande finale du Superbowl ont la réputation de faire preuve de beaucoup de créativité.

Il faut toutefois prendre des précautions car l’originalité peut se retourner contre soi. Redbull en a fait les frais en étant condamné en 2004 après avoir été attaqué en justice par un collectif arguant que Redbull ne donne pas remplit pas sa promesse et ne donne pas réellement des ailes. RedBull a dû verser 13 Millions de dollars à tout consommateur américain demandant dédommagement entre 2002 et le 3 octobre 2014^[2].

Toutefois, il ne faut pas oublier que le marketing est avant tout un savoir sanctionné par l’obtention de diplômes et une science qui dispose de revues scientifiques.

La FNEGE propose un classement des revues en Sciences de Gestion : https://www.fnege.org/classement-des-revues-scientifiques-en-sciences-de-gestion/

Choisir des marchés cibles

Un marché désigne ” l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. Ils partagent un besoin ou un désir particulier, susceptible d’être comblé par des relations d’échange “ (Kotler, Gary Armstrong, P. Principes de marketing, 14^ème Edition, Pearson France, 2019). Le marketing vise à servir un marché de consommateurs finaux en devançant les concurrents. En choisissant des marchés cibles, une entreprise choisie donc à la fois des clients potentiels auxquels elle va s’adresser en leur proposant une offre mais elle choisie aussi les concurrents par rapport auxquels les consommateurs compareront son offre au sein d’un environnement plus large affecté par de grandes forces environnementales (démographiques, économiques, physiques, technologiques, politico-légales et socioculturelles).

L’approche marketing veillera à ce que l’entreprise et son offre occupent une place particulière dans l’esprit des consommateurs afin que ces derniers privilègient ses propositions par rapport à celle des concurrents. Cette étape de choix des marchés cibles est l’objet principal de la stratégie marketing.

Acquérir, de conserver et de développer des clients

Les clients sont essentiels à la survie d’une organisation car ils lui fournissent des revenus importants. C’est pourquoi le marketing se concentre généralement sur la satisfaction des clients : “ faites plaisir aux clients et vous attirerez et conserverez leur clientèle ; traitez-les mal et vous les perdrez “.

Toutefois, la mesure utilisée pour mesurer le succès ou l’échec de l’organisation doit être envisagée avec beaucoup de précautions.

L’objectif de la gestion de la clientèle est de faire croître l’entreprise de manière rentable en acquérant, en conservant et en développant les ” bons clients “. La gestion des clients permet aux responsables marketing d’explorer la rentabilité ou la valeur à vie de chaque client pour éclairer les décisions d’investissement de l’organisation.

Les organisations peuvent utiliser la Valeur à vie du client pour distinguer les clients à forte valeur des clients à faible valeur et pour concentrer les programmes de marketing sur trois moteurs de la CLV :

• L’acquisition de clients,
• La fidélisation de la clientèle et
• Le développement de la clientèle.

À la base, la CLV est la valeur actuelle de tous les flux de bénéfices futurs qu’un client individuel génère au cours de la durée de son activité avec l’entreprise. Deux détails sont importants dans cette définition :

1. La CLV est basée sur les bénéfices et non sur les revenus ; plus précisément, il est fondé sur la contribution, c’est-à-dire les revenus moins les coûts directs et attribuables. Des mesures telles que la part de marché tiennent compte du volume ou des revenus, mais ignorent les coûts liés au service d’un client. Offrir des prix bas ou des offres intéressantes peut augmenter les ventes, mais pourrait nuire à la rentabilité. Les clients dont le service est coûteux peuvent être moins rentables, même s’ils génèrent plus de revenus.
2. La CLV est une mesure de la rentabilité d’un client sur le long terme et est donc définie sur la durée de vie d’un client. Il envisage explicitement la possibilité que des clients quittent l’entreprise en raison soit d’un service médiocre, soit d’offres plus attractives de la part de concurrents. Les organisations utilisent donc généralement un horizon temporel de trois à cinq ans pour évaluer la rentabilité à long terme des clients.

Selon Gupta et Lehmann (2004)^[3] la Customer Lifetime Value (CLV – Valeur à Vie du Client), peut être modélisée comme suit :

• P_t = Prix payé par le client durant l’année t
• C_t = coûts direct pour servir le client pour l’année t
• r_t = taux de rétention ou probabilité que le client répète son acte d’achat ou soit encore « vivant » durant l’année t
• AC = Coûts d’Acquisition du client
• i = taux d’actualisation ou coût du capital pour l’entreprise
• t = année

La LTV permet de :

• Projeter une valeur d’une clientèle à travers le temps
• Stimuler le comportement d’achat sous des hypothèses de politiques de recrutement et de fidélisation différentes (Calciu et Salerno 2002^[4])

Créer, offrir et communiquer une valeur client supérieure

L’objectif du marketing management est de développer une offre qui apportera aux consommateurs une valeur supérieure à celle proposée par les concurrents.

Dans la perspective du consommateur, la notion de valeur désigne la différence entre la valeur globale perçue (bénéfice fonctionnel ou symbolique) et le coût total.

Dans la perspective de l’entreprise, la notion de valeur peut être envisagée comme la satisfaction des besoins par rapport aux coûts à supporter pour les satisfaire. L’analyse de la valeur est une méthode d’optimisation d’un produit également utilisable dès la conception dont le but est de permettre le développement de produits dont les fonctions permettront la satisfaction des besoins des clients tout en respectant un coût cible défini au préalable. L’afnor a formalisé cette méthode d’analyse dans la norme NF 50 151.

Observatoire automobile2015 – la valeur décryptée from Prisma Media Solutions

Il est important de noter que la valeur perçue n’a pas de lien direct avec la valeur réelle ou coût de fabrication et n’est pas non plus forcément monétaire. Elle est toutefois très importante pour la fixation du prix.

Selon Almquist et Senior (Almquist Eric et Senior John (2017), Les éléments de la valeur, Harvard Business Review), les produits doivent apporter dess éléments de valeur fondamentaux qui répondent à quatre sortes de besoins : fonctionnels, psychologiques, transfigurateurs et sociaux. En général, plus les éléments fournis sont nombreux, plus les clients sont fidèles et plus la croissance du chiffre d’affaires de l’entreprise est forte.

Une des préoccupations centrales des marketeurs réside dans l’identification des éléments auxquels les consommateurs apportent de la valeur. L’étude et la compréhension du comportement des consommateurs sont donc des facteurs clés de réussite des stratégies et opérations du marketing.

L’entreprise doit également définir de quelle manière elle se propose de servir les clients ciblés, comment elle entend se différencier et se positionner sur le marché. La proposition de valeur de l’entreprise est l’ensemble des avantages ou des valeurs qu’elle promet d’apporter aux consommateurs afin de satisfaire leurs besoins.

La valeur sera offerte et communiquer auprès des consommateurs par l’intermédiaire des moyens opérationnels du marketing.

La démarche marketing

Avant toute autre chose, le marketing est avant tout une démarche en cinq étapes. Les quatre premières consistent, pour l’entreprise, à comprendre le marché, à apporter de la valeur aux clients et à bâtir avec eux des relations solides. La dernière a pour objectif de capter la valeur produite en retour par les clients (l’entreprise retire de la valeur par celle créé pour ses clients par le biais des ventes, des bénéfices et du capital client accumulé sur le long terme).

Dans la suite de ce cours, nous nous attacherons à analyser chacune des étapes de cette démarche.

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[1] Kotler, Philip & Kevin Lane Keller (2021), Marketing Management, Global Edition, (16th Edition). Pearson International Content.

[2] https://www.lexpress.fr/styles/saveurs/red-bull-donne-des-ailes-13-millions-de-dollars-pour-publicite-mensongere_1610136.html.

[3] Gupta, Sunil, Donald R. Lehmann, and Jennifer A. Stuart (2004), “Valuing Customers,” Journal of Marketing Research, 41 (February), 7–18.

[4] Calciu M., Salerno F. (2002) , Customer value modeling : Synthesis and extension proposals, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 11, 124-147.