La fixation des prix

Les clients sont globalement de plus en plus sensibles au prix, surtout en ce qui concerne les produits quotidiens. Ce constat place beaucoup d’entreprises dans une situation délicate. En effet, baisser les prix n’est souvent pas la meilleure des solutions. Les profits diminuent, et les divers acteurs du marché se livrent dès lors une lutte sans merci. Les entreprises ont plutôt intérêt à augmenter la valeur qu’à baisser les prix. Il faut pour cela convaincre les clients qu’un tarif plus élevé se justifie par la valeur supérieure que leur procure le produit. La plus grande difficulté consiste à trouver le prix qui permet à l’entreprise de réaliser un profit raisonnable en captant la valeur client créée.

Qu’est-ce qu’un prix ?

Dans son acception la plus étroite, le prix désigne la somme d’argent réclamée en échange d’un produit ou d’un service. Plus largement, il représente l’ensemble des sacrifices faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à l’utilisation du produit ou du service en question tels que :

• du temps de recherche d’informations
• du temps de transport,
• une prise de risque plus élevée…

Si l’on ne prend pas en compte l’ensemble de ces sacrifices, il est difficile de comprendre les disparités de prix qui peuvent exister sur un marché, pour des produits similaires, ou même strictement identiques.

Le prix est l’un des éléments essentiels qui conditionnent la part de marché, mais aussi la rentabilité d’une entreprise.

Le prix occupe une place particulière dans le mix marketing, car il possède des caractéristiques très particulières :

1. C’est la seule variable du mix marketing qui puisse apporter un revenu : Toutes les autres représentent des coûts ;
2. C’est aussi l’une des plus flexibles : Contrairement aux caractéristiques du produit ou aux circuits de distribution, les prix peuvent être modifiés très rapidement ;
3. Les prix constituent dans le même temps le problème numéro un de nombreux responsables marketing, et beaucoup d’entreprises les manipulent assez mal. Le choix d’un prix fondé sur les coûts et non sur la valeur perçue par le client fait partie des erreurs les plus courantes.

Les facteurs à prendre en compte pour fixer le prix d’un produit

Le prix fixé par l’entreprise doit se situer entre le coût de production et la valeur du produit aux yeux du client.

D’un côté, la valeur du produit, telle qu’elle est perçue par le client, détermine le plafond à ne pas dépasser. Si le client estime que le prix demandé excède la valeur du produit, il refusera de l’acheter.

D’un autre côté, les coûts inhérents à ce même produit définissent quant à eux le prix plancher. Si l’entreprise se place en dessous, ses bénéfices vont s’éroder.

Afin, au moment de choisir un prix, l’entreprise doit évaluer ces deux niveaux et également prendre en compte les prix de la concurrence. Le prix choisi doit se fonder sur le positionnement du produit et sa place dans la stratégie, la nature du marché et de la demande.

Les approches générales de la fixation des prix

Le prix de l’entreprise facture est quelque part entre un prix trop faible pour produire un bénéfice et celui qui est trop élevée pour produire une demande suffisante. Les coûts des produits fixent un plancher pour le prix. Les perceptions de la valeur du produit par le consommateur fixe un plafond. L’entreprise doit examiner les prix des concurrents et d’autres facteurs internes et externes afin de trouver le meilleur prix entre ces deux extrêmes.

Fixer un prix fondé sur les coûts

La méthode de tarification la plus simple est la méthode du coût de revient majoré, ajoutant un coefficient standard au coût du produit. Les managers F&B font souvent appel à la méthode du coût majoré pour décider du prix du vin. Par exemple, une bouteille de vin qui coûte 14 dollars peut être vendue à 42 dollars ou trois fois le coût.

Est-il logique d’utiliser des coefficients pour fixer les prix ? Dans l’ensemble, non. Toute méthode de tarification qui ne tient pas compte de la demande actuelle et de la concurrence n’est pas susceptible d’entraîner le meilleur prix. La plupart des managers qui utilisent le coût comme un pourcentage du prix de vente pour déterminer les prix du menu utilisent cette technique pour développer un prix cible. Ils ajustent les prix individuels pour les éléments du menu en se basant sur des facteurs tels que ce que le marché pourra supporter, le prix psychologique et d’autres techniques de tarification.

Le coefficient multiplicateur reste populaire pour de nombreuses raisons. Tout d’abord, les vendeurs sont plus certains des coûts que de la demande. Lier le prix à un coût simplifie la fixation du prix, les managers n’ont pas à les ajuster en fonction des modifications de la demande. Deuxièmement, parce que de nombreuses opérations de F&B ont tendance à utiliser cette méthode, les prix sont similaires, et la concurrence sur les prix est réduite au minimum.

L’analyse du point mort et le prix fondé sur l’objectif de bénéfice

Une autre approche de tarification orientée coût est le prix en fonction du seuil de rentabilité, dans lequel l’entreprise essaie de déterminer le prix auquel elle atteindra son point mort. Certaines entreprises utilisent une variation de prix appelée tarification de profit cible, qui cible un certain ROI.

La tarification de profit cible utilise le concept d’un graphique de point mort.

Par exemple, un restaurant peut vouloir faire un bénéfice de 200 000 dollars. Son graphique de point mort montre le coût total et le total des recettes des ventes à différents niveaux. Supposons que les coûts fixes soient de 300 000 dollars et que les coûts variables soient de 10 dollars par repas. Les coûts variables sont ajoutés aux coûts fixes pour trouver les coûts totaux qui augmentent avec le volume. Le total des recettes commence à zéro et augmente avec chaque unité vendue. La pente du revenu total reflète le prix. Si le restaurant vend 50 000 repas à un prix de 20 dollars, par exemple, les recettes de l’entreprise sont de 1 million de dollars. Au prix de 20 dollars, l’entreprise doit vendre au moins 30 000 unités pour atteindre son point mort. C’est à ce niveau de vente que les revenus totaux seront égaux aux coûts totaux de 600 000 dollars. Si l’entreprise souhaite atteindre un bénéfice cible de 200 000 dollars, elle doit vendre au moins 50 000 repas ou 137 repas par jour. Ce niveau de ventes fournira 1 million de dollars de recettes pour couvrir les coûts de 800 000 dollars, plus 200 000 dollars de bénéfices cible.

Les hôtels utilisent ce concept de marge sur coûts variables pour définir les tarifs lorsque la demande diminue. Les hôtels fixent des prix bas en pensant qu’ils couvriront au moins leurs coûts variables. Cela peut être efficace si une demande supplémentaire est créée. Cependant, certains hôtels essayent de prendre des affaires pendant les bonnes périodes en abaissant leurs tarifs. Le Tableau suivant montre l’augmentation des taux d’occupation nécessaire pour compenser une réduction de tarif.

Ce tableau illustre la difficulté pour récupérer toute réduction importante de prix dans un marché inélastique. Pour un taux d’occupation de 70%, un hôtel qui abaisse son tarif de 75 dollars à 60 dollars (20 %) devra augmenter son taux d’occupation à 95,5% pour compenser la baisse de prix.

La fixation du prix fondée sur la valeur

Un nombre croissant d’entreprises base leurs prix sur la valeur perçue des produits. Le prix basé sur la valeur utilise les perceptions de la valeur pour les acheteurs et non pas le coût du vendeur, comme clé pour la tarification. Fixer ses prix à partir de la valeur signifie que le vendeur ne peut concevoir un produit et un programme marketing puis fixer le prix. Le prix est considéré avec d’autres variables du marketing mix avant que le programme marketing soit défini. L’entreprise utilise les variables du marketing mix non reliées au prix pour construire la valeur perçue dans l’esprit des acheteurs, en fixant le prix pour correspondre à la valeur perçue.

Le prix à la valeur se définit en fonction de la valeur du produit perçue par le client, et non du coût qu’il représente pour le vendeur. Ce qui signifie qu’il est impossible de dissocier d’une part la conception du produit et de son mix marketing, et d’autre part la fixation du prix. Ce dernier doit être étudié en parallèle avec les autres variables du mix marketing, et non à la fin du processus.

Toute entreprise qui utilise la tarification par la valeur perçue doit connaître la valeur dans l’esprit des acheteurs pour les différentes offres concurrentes.

Une méthode permettant de déterminer combien les clients sont disposés à payer nécessite l’utilisation d’une technique appelée analyse des compromis. Les chercheurs demandent aux acheteurs combien ils paieraient pour une chambre d’hôtel avec et sans certaines commodités. Cette information donne une idée des fonctionnalités qui ajoutent plus de valeur que le coût.

La fixation des prix basée sur la concurrence

Une stratégie de fixation des prix en fonction des tarifs en vigueur consiste à établir des prix basés en grande partie sur ceux de ses concurrents, avec moins d’attention accordée aux coûts ou à la demande. L’entreprise peut facturer le même prix, plus cher ou moins cher que ses principaux concurrents.

Cette forme de tarification est assez populaire. Lorsque l’élasticité est difficile à mesurer, les entreprises estiment que le prix du marché représente la “sagesse collective” du secteur en ce qui concerne les prix qui produira un rendement raisonnable. Ils estiment également que la tenue du prix courant permettra d’éviter les guerres de prix préjudiciables.

Les stratégies de tarification d’un nouveau produit

Les stratégies de fixation des prix changent généralement au fur et à mesure qu’un produit évolue à travers son cycle de vie. La phase d’introduction est particulièrement difficile. Il existe plusieurs options pour la tarification des nouveaux produits : le prix de prestige, l’écrémage du prix de marché et le prix de pénétration du marché.

Le prix de prestige

Les hôtels ou restaurants cherchant à se positionner comme luxueux et élégants, entrent sur le marché avec un prix élevé à l’appui de cette position. Les discothèques peuvent facturer des droits d’entrée pour attirer un certain type de clientèle et créer une image d’exclusivité. Dans chacun de ces cas, l’abaissement du prix repositionnerait l’entreprise, ce qui résulte en une incapacité d’attirer le marché cible.

Le prix d’écrémage du marché

L’écrémage des prix est l’établissement d’un prix élevé lorsque le marché est insensible au prix. L’écrémage des prix peut donner un sens lorsque l’abaissement du prix créera moins de revenus. Par exemple, le propriétaire du seul hôtel d’une petite ville dans le Dakota du Sud au cours de la saison de chasse au faisan peut fixer des prix élevés s’il y a plus de demande que de chambres. L’écrémage des prix peut être une politique efficace à court terme. Toutefois, l’un des dangers est que la concurrence remarquera que les prix élevés que les consommateurs sont prêts à payer et entreront sur le marché, créant plus d’offre et éventuellement en réduisant les prix. L’industrie de l’accueil est particulièrement touchée par ceci car l’entrée des concurrents sur le marché est relativement facile.

Le prix de pénétration du marché

Plutôt que de fixer un prix initial élevé pour écrémer les segments de marché petits mais rentables, d’autres entreprises définissent un faible prix initial pour pénétrer le marché rapidement et en profondeur, attirant un grand nombre d’acheteurs et gagnant une part de marché importante.

Plusieurs conditions permettent de définir un faible prix : le marché doit être hautement sensible aux prix de sorte que le bas prix produit plus de croissance du marché, il devrait y avoir des économies qui permettent de réduire les coûts alors que les ventes augmentent et les prix bas doivent aider à éloigner la concurrence.

Les stratégies d’ajustement des prix

Les entreprises ajustent généralement leurs prix de base pour s’adapter aux spécificités de la clientèle et à la variabilité des situations. Le tableau 9.2 énumère les sept stratégies d’ajustement possibles : tarification préférentielle, tarification discriminatoire, tarification psychologique, tarification promotionnelle, tarification géographique, tarification dynamique et tarification internationale.

Prix préférentiels

La plupart des entreprises ajustent le prix de base pour récompenser certains comportements du client, tels que le paiement comptant, l’achat en grande quantité ou les achats hors saison. Ces ajustements – rabais ou ristournes – peuvent prendre de multiples formes.

Dans la catégorie des rabais, on trouve :

1. Les escomptes : Elles correspondent à une réduction accordée lorsque le client s’acquitte promptement de son achat ;
2. Les remises pour quantité : Elles désignent pour leur part des réductions consenties dans le cas d’un volume d’achat important. Elles ont principalement pour but d’inciter l’acheteur à concentrer ses achats sur un seul et même fournisseur ;
3. Des remises basées sur le moment de l’achat : Les remises saisonnières permettent à l’hôtel de maintenir la demande stable au cours de l’année. Les hôtels et les compagnies aériennes proposent des remises saisonnières pendant les périodes de vente qui sont traditionnellement plus faible.
4. Les soldes ont connu un fort développement ces dernières années. Principalement développés dans l’habillement et les chaussures, ils touchent à présent de très nombreux points de vente et catégories de produits. Leur période est soumise, ville par ville, à autorisation préfectorale.
5. Les prix discriminatoires : La fixation de prix discriminatoires se réfère à la segmentation du marché et aux différences de prix fondées sur l’élasticité des prix caractéristiques de ces segments. La discrimination de prix telle qu’utilisée dans ce chapitre est légale et considéré par beaucoup comme très bénéfique pour le consommateur.

Le prix par abonnement chez pour les pizzeria del arte : https://www.huffingtonpost.fr/life/article/un-abonnement-mensuel-pour-des-pizzas-lance-par-del-arte_209457.html

Discrimination par les prix

Les entreprises ajustent souvent leurs prix de base pour tenir compte des différences entre les clients, les produits et les endroits. La discrimination par les prix consiste à fixer plusieurs prix pour un produit ou un service donné, sans que cela s’explique par un écart de coût.

Elle peut prendre de multiples formes. La discrimination entre clients intervient lorsque tous ne paient pas le même prix pour un produit ou un service identique. Les cinémas possèdent ainsi des tarifs particuliers pour les étudiants, les retraités, les chômeurs, etc. La discrimination entre produits se rencontre lorsqu’un fabricant commercialise à différents tarifs des versions légèrement modifiées d’un même article, sans que les écarts de prix soient proportionnels aux coûts marginaux.

Une entreprise peut aussi appliquer plusieurs prix différents en opérant une discrimination selon l’endroit, alors même que les coûts demeurent identiques. Les théâtres proposent ainsi des places à différents tarifs en fonction de leur position dans la salle, qui déterminent la demande plus ou moins forte de la clientèle.

Enfin, en utilisant une discrimination fondée sur le temps, l’entreprise module ses prix selon la saison, le mois, le jour, voire même l’heure d’achat ou d’utilisation. Des services comme la fourniture d’électricité ou la téléphonie voient ainsi leurs tarifs varier en fonction des jours (ouvrables ou fériés) et du moment (heures creuses ou pleines), tandis que les lieux de villégiature offrent des réductions spéciales week-ends.

Dans certains secteurs, la combinaison des discriminations selon le temps, selon le type de client et selon le produit est très sophistiquée, et porte le nom de yield management (« gestion du revenu »).

Les compagnies aériennes, par exemple, modifient leurs prix heure par heure – quand ce n’est pas minute par minute – en fonction du nombre de sièges disponibles, de la demande et des tarifs de la concurrence.

Pour qu’une stratégie de tarification discriminatoire soit efficace, diverses conditions doivent être réunies. Il faut d’abord que le marché puisse être segmenté, et que ses différents segments affichent différents niveaux de demande.

Le recours à une discrimination par les prix doit également se faire dans le respect de la législation en vigueur. Et, surtout, les différences de prix doivent refléter des différences réelles sur le plan de la valeur perçue par le client. À défaut, ce dernier risquerait de développer à long terme une insatisfaction à l’égard de l’entreprise. Il serait également tenté de frauder pour bénéficier des tarifs qui lui semblent les plus avantageux. Le coût du contrôle pourrait alors excéder les effets positifs de la discrimination par les prix pour l’entreprise.

Les modifications de prix

Une fois que sa structure de prix et sa stratégie de tarification sont définies, l’entreprise est ammenée à modifier ses tarifs à de nombreuses occasions, soit de sa propre initiative, soit en réponse à la concurrence.

Prendre l’initiative d’une modification de prix

Dans certaines circonstances, l’entreprise peut juger souhaitable de mettre en œuvre une réduction ou une augmentation des prix. Dans les deux cas, il lui faut anticiper les réactions éventuelles des clients et des concurrents.

Baisse de prix

Plusieurs facteurs peuvent inciter une société à baisser ses prix – entre autres choses une capacité de production excédentaire, ou bien une baisse de la part de marché, due à une intensification de la concurrence. Dans ce genre de situation, l’entreprise a la possibilité d’opérer une baisse de prix afin de stimuler les ventes et d’accroître sa part de marché. Cependant, de telles réductions appliquées dans un secteur en surcapacité risquent fort d’entraîner une guerre des prix, chaque concurrent faisant alors l’impossible pour se maintenir.

La volonté de répercuter des baisses de coûts peut aussi pousser certaines entreprises, désireuses de conquérir une vaste partie du marché, à baisser leurs prix en espérant générer des économies d’échelle.

Hausse de prix

Une hausse de prix, dès lors qu’elle est acceptée par le marché, constitue sur le plan des bénéfices un levier particulièrement puissant. Si la marge bénéficiaire de l’entreprise est de 3 %, une augmentation du prix de 1 % fera en effet progresser ses profits de 33 % (en supposant le volume de ventes et les coûts inchangés).

Il peut arriver qu’une hausse des prix soit justifiée par le fait que l’entreprise n’est plus en mesure de répondre à la demande.

Dans les autres cas, il est particulièrement important de pouvoir justifier la hausse des prix aux yeux des clients, afin de ne pas générer de mécontentement. Une hausse de prix peut être justifiée par la hausse du prix des matières premières (cas du prix du kérosène, invoqué par les compagnies aériennes), par des modifications de taux de change pour les produits importés ou par l’inflation.

L’entreprise peut aussi chercher à rendre moins visibles les augmentations de prix, en réduisant les remises, en rehaussant le montant minimal des commandes ou en changeant la structure de la gamme de prix. Une technique utilisée dans la grande consommation consiste à conserver le prix à l’acte d’achat, mais à réduire le volume du produit, ce qui revient à augmenter le prix au litre ou au kilo.

Elle peut aussi utiliser des composants ou des ingrédients meilleur marché, modifier à la baisse certaines caractéristiques, réduire la durée ou l’amplitude des services attachés à la vente, ou faire payer séparément des éléments qui faisaient jusque-là partie de l’offre commerciale.

Réactions des clients face aux changements de prix

Si le prix est relevé ou abaissé, l’action affecte les acheteurs, les concurrents, les distributeurs et les fournisseurs. Les changements de prix peuvent également intéresser le gouvernement. Les clients n’interprètent pas toujours simplement les changements de prix. Ils peuvent percevoir une réduction de prix de plusieurs façons. Par exemple, que penseriez-vous si vous voyez la publicité d’un restaurant qui dirait « achetez un repas et profitez d’un second gratuit » ? Si vous connaissez le restaurant et que vous avez un sentiment positif à son égard, vous pourriez être attirés. Quelqu’un qui ne connaît pas le restaurant peut estimer qu’il a des difficultés à attirer des clients ou qu’il y a quelque chose qui ne va pas avec la nourriture ou le service. Vous pouvez aussi vous demander si la taille des portions n’a pas été réduite ou si le restaurant ne sert pas une nourriture de qualité inférieure. Rappelez-vous, les acheteurs associent souvent le prix et la qualité lors de l’évaluation de produits d’hospitalité qu’ils n’ont pas vécu directement. De même, une augmentation de prix qui devraient normalement diminuer les ventes peut avoir une signification positive pour les acheteurs.

Réactions des concurrents face aux changements de prix

Une entreprise qui envisage une modification de prix doit s’inquiéter des réactions des concurrents. Les concurrents sont plus susceptibles de réagir lorsque le nombre d’entreprises concernées est petit, lorsque le produit est uniforme, et lorsque les acheteurs sont bien informés.

Un problème qui peut se poser lorsqu’on tente d’utiliser le prix comme un avantage concurrentiel, est que les concurrents peuvent neutraliser l’avantage de prix en baissant leurs prix. Dans un marché concurrentiel où l’offre dépasse la demande, ceci déclenche souvent une guerre de prix dans laquelle l’ensemble de l’industrie y perd. Aux États-Unis, Burger King et McDonald’s se sont enfermés dans une lutte pour la part du marché. Lorsque l’un de ces géants de la restauration rapide baisse son prix, l’autre suit généralement. Les concurrents peuvent décider d’user de mesures de rétorsion sur des marchés différents. Par exemple, lorsque Southwest Airlines a baissé les prix sur ses vols de Houston à San Antonio, ses concurrents ont réagi en baissant les prix sur leurs vols de Houston à Dallas. Les vols de Houston à Dallas étaient le pain et le beure de la Southwest. En frappant ici, la concurrence a fait plus de mal à Southwest que ce qu’elle aurait fait en alignant les prix sur l’itinéraire Houston/San Antonio. Les concurrents peuvent également réagir à une réduction de prix avec des tactiques non liées au prix. Lorsque la Continental Airlines a offert un tarif réduit, la concurrence a répondu en n’envoyant pas les passagers en correspondance sur les vols de la Continental. Cette dernière a été contrainte d’annuler ses réductions de prix. Avant de réduire les prix, il est essentiel de tenir compte des réactions des concurrents. Comme nous l’avons mentionné au début de ce chapitre, le prix est un élément très souple du marketing mix. Il peut facilement être imité par la concurrence. Une entreprise qui abaisse ses prix et est imitée par la concurrence perd son avantage concurrentiel et du profit.

Réagir à une modification de prix

Ici nous renversons la question et nous nous demandons comment une entreprise doit réagir à une variation des prix d’un concurrent. L’entreprise doit se poser plusieurs questions :

• Pourquoi le concurrent change-t-il ses prix ?
• Est-ce pour gagner plus de parts de marché, pour utiliser la capacité excédentaire, pour répondre à l’évolution des coûts ou pour diriger un changement de programme à l’échelle de l’industrie ?
• Est ce que le concurrent envisage une réduction de prix temporaire ou permanente ?
• Qu’adviendra-t-il de la part de marché de l’entreprise et de ses bénéfices si elle ne répond pas ?
• Est ce que d’autres entreprises vont réagir ?
• Quelles sont les réponses susceptibles de survenir de la part des concurrents et d’autres entreprises ?

En plus de ces questions, l’entreprise doit faire une analyse plus vaste. Elle doit examiner son propre stade du cycle de la vie du produit, son importance dans le mix produit de l’entreprise, les intentions et les ressources du concurrent et les possibles réactions des consommateurs face aux changements de prix.