La première étape de la stratégie marketing consiste à segmenter le marché.
La segmentation
Les marchés se composent d’acheteurs qui diffèrent sur un ou plusieurs points. Ils diffèrent dans leurs désirs, ressources, lieux d’habitation, attitudes et les habitudes d’achat. Parce que les acheteurs ont des besoins et désirs uniques, chacun est potentiellement un marché distinct. Idéalement, un vendeur peut concevoir un plan marketing pour chaque acheteur. Par exemple, un traiteur peut personnaliser le menu, le divertissement et le décor pour répondre aux besoins d’un client spécifique.
Cependant, la plupart des entreprises sont incapables de répondre à tous les segments pour des raisons de coût. Les entreprises recherchent par conséquent les grandes catégories d’acheteurs qui diffèrent dans leurs besoins en termes de produits ou en termes de réponses d’achat. Par exemple, des adultes mariés qui sont en vacances avec de jeunes enfants ont des besoins différents de ceux de jeunes adultes célibataires. Le Club Med a su profiter de l’existence de ces segments en développant des complexes hôteliers pour les familles et pour les couples sans enfants.
Il n’existe pas qu’une une seule façon de segmenter un marché. Un marketeur doit essayer différentes variables de segmentation. Le tableau ci-dessous décrit les principales variables qui pourraient être utilisées pour la segmentation des marchés.
La segmentation Géographique
La segmentation géographique est utilisée pour diviser le marché en différentes unités territoriales, telles que des pays, des régions, des départements, des villes ou des quartiers. Une entreprise décide de s’implanter dans une ou plusieurs zones géographiques, en portant son attention sur les différences géographiques dans les préférences des clients.
Certaines entreprises cherchent également à investir des territoires encore inexploités. Beaucoup de grosses enseignes préfèrent ainsi s’éloigner des grandes villes, trop concurrentielles, au profit des centres périurbains. D’autres développent à l’inverse de nouveaux concepts commerciaux qui leur permettent d’accéder aux zones à forte densité de population.
La Segmentation sociodémographique
La segmentation sociodémographique consiste à diviser le marché en groupes en fonction de variables sociodémographiques comme l’âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le cycle de vie familial, l’appartenance religieuse, la nationalité, la catégorie socioprofessionnelle (CSP) ou la classe sociale. Les variables sociodémographiques sont les critères les plus fréquemment utilisés pour segmenter un marché. D’une part, les désirs des consommateurs et les niveaux d’utilisation des produits sont souvent étroitement associés à ces caractéristiques. Ensuite, les variables démographiques sont relativement faciles à mesurer. Même si l’on décrit sa cible en fonction d’autres critères, comme la personnalité ou les avantages recherchés dans le produit, on la décrit ensuite en termes sociodémographiques pour évaluer le nombre de clients concernés et déterminer le type de médias et canaux de distribution qui permettent de toucher ces personnes.
Si l’âge peut être important, cette variable doit souvent être combinée à d’autres pour se garder de toute vision stéréotypée. En effet, si certaines personnes de 70 ans se déplacent en fauteuil roulant, d’autres jouent encore au tennis.
L’âge ne permet donc pas vraiment de déterminer à coup sûr dans quelle phase de son existence se situe un individu donné, pas plus que son état de santé, sa situation professionnelle et familiale, ses besoins ou son pouvoir d’achat. Utiliser les étapes successives du cycle de vie pour segmenter peut être plus efficace car cette stratégie intègre les différences en termes de ressources et de besoins du ménage, et donc ses attentes et comportements divers qui en découlent. Les différents stades du cycle de vie familial habituellement identifiés sont l’installation du jeune adulte, le mariage/l’installation en couple, la naissance des enfants, le départ des enfants, le décès du conjoint.
On constate par ailleurs facilement qu’une même tranche d’âge aura des attentes et comportements différents selon les générations. On peut donc également utiliser des segmentations de cet ordre, en distinguant les générations : baby-boom, X, Y, et maintenant Z.
La segmentation psychographique
La segmentation psychographique divise les acheteurs en différents segments en s’appuyant sur des critères qui se rapportent au style de vie des personnes, à leurs valeurs et à leur personnalité. Au sein d’un même groupe démographique donnée, des profils psychographiques très différents peuvent se mélanger.
La segmentation Comportementale
La segmentation comportementale, consiste à découper le marché des consommateurs en plusieurs groupes homogènes en fonction de leurs connaissances, attitudes, et utilisation ou réponse à l’égard d’un produit. De nombreux professionnels du marketing estiment que les variables comportementales sont le meilleur point de départ pour la génération de segments de marché.
La segmentation multicritères
En matière de segmentation, les responsables marketing se contentent rarement d’une ou deux variables. Ils appliquent au contraire de plus en plus une segmentation multicritères, qui permet de constituer des groupes cibles plus étroits et mieux définis.
Les exigences pour une segmentation efficace
Bien qu’il existe de nombreuses façons de segmenter un marché, toutes ne partagent pas la même efficacité. Pour être utiles, des segments de marché doivent être :
- Mesurables : Il faut pouvoir évaluer la taille du segment et le mesurer le pouvoir d’achat des individus qui composent le segment. Certaines variables de segmentation sont difficiles à mesurer, telles que la taille du segment des adolescents qui boivent de la bière principalement pour se rebeller contre leurs parents.
- Accessibles : Les segments doivent pouvoir être évalués et atteints. L’un des auteurs a révélé que 20% des clients d’un restaurant de faculté étaient des clients fidèles. Toutefois, les clients fidèles n’avaient aucune caractéristique commune. Ils incluent des enseignants, des membres du personnel et des étudiants. Il n’y a aucune différence d’utilisation entre les étudiants à temps plein ou à temps partiel, ou d’une année entière. Bien que le segment de marché ait été identifié, il n’y avait aucun moyen d’accéder au segment des grands utilisateurs.
- Substantiels : Les segments doivent être suffisamment vastes ou rentables pour servir de marchés. Un segment doit être le plus grand groupe possible, homogène et économiquement réalisable, pour la mise en place d’un programme marketing adapté.
- Différenciables : Les segments doivent être distincts les uns des autres et réagir d’une manière différents aux éléments du marketing mix.
- Exploitables : L’entreprise doit pouvoir élaborer des programmes efficaces pour séduire et satisfaire les segments considérés. Une petite compagnie aérienne a, par exemple, identifié sept segments du marché, mais son personnel et son budget étaient trop petits pour développer des programmes de marketing pour chaque segment.
Le ciblage
La segmentation marketing permet de mettre en évidence les opportunités d’une entreprise sur un segment de marché. L’entreprise doit évaluer les différents segments et décider combien et lesquels cibler. Nous examinons maintenant comment les sociétés évaluent et sélectionnent leurs marchés cibles.
L’évaluation des segments de marché
Lors de l’évaluation des différents segments de marché, l’entreprise doit examiner trois facteurs :
- La taille du segment et sa croissance,
- L’attractivité du segment considéré et
- Les objectifs et ressources de l’entreprise.
Taille et croissance d’un segment
Une société doit d’abord recueillir et analyser des données sur les taux de croissance des ventes actuel et la rentabilité attendue pour divers segments. Elle sera intéressée par les segments qui ont la bonne taille et en sont en croissance, mais “la bonne taille et la croissance” sont des critères relatifs. Certaines entreprises veulent cibler des segments avec de grandes ventes actuelles, un taux de croissance élevé, et une marge bénéficiaire élevée. Toutefois, les segments les plus grands et dont la croissance est la plus rapide, ne sont pas toujours les plus attrayants pour chaque entreprise. Les petites entreprises trouvent souvent qu’elles n’ont pas les compétences et les ressources nécessaires pour satisfaire les segments importants ou que ces segments sont trop concurrentiels. Ces sociétés peuvent sélectionner des segments qui sont plus petits, mais potentiellement plus rentables.
L’attractivité d’un segment
Un segment peut présenter la taille et la croissance souhaitables et ne toujours pas offrir de profits attrayants. L’entreprise doit examiner plusieurs grands facteurs structurels qui affectent l’attrait du segment sur le long-terme. Par exemple, un segment est moins intéressant s’il contient déjà de nombreux concurrents forts et agressifs.
L’existence de nombreux produits substituts réels ou potentiels peut limiter les prix et les bénéfices. Par exemple, les supermarchés ont investi le marché des repas à emporter, ce qui a eu un impact sur le marché des restaurants fast-food. La puissance relative des acheteurs affecte également l’attractivité du segment. Si, su un segment, les acheteurs possèdent un puissant pouvoir de négociation par rapport aux vendeurs, ils vont forcer les prix à descendre, demander toujours plus de services, de qualité et monter les concurrents les uns contre les autres.
Enfin, un segment peut ne pas être intéressant si il comporte de puissants fournisseurs qui contrôlent les prix ou réduisent la qualité des marchandises commandées et des services. Les fournisseurs ont tendance à être puissants quand ils sont importants et concentrés, lorsqu’il existe peu de produits de substitution, ou lorsque le produit fourni apporte une contribution importante. Dans certaines zones, les restaurants spécialisés dans les fruits de mer frais sont limités à un petit nombre de fournisseurs.
Les objectifs et ressources de l’entreprise
Toutes les entreprises doivent examiner leurs propres objectifs et ressources par rapport aux segments disponibles. Certains segments attrayants peuvent être rapidement écartés parce qu’ils ne correspondent pas aux objectifs à long-terme de l’entreprise. Bien que ces segments puissent être tentant en eux-mêmes, ils pourraient détourner l’attention et les énergies de l’entreprise de son principal objectif. Ou elle peut faire un mauvais choix du point de vu de l’environnement, de la politique, ou de la responsabilité sociale.
Si un segment correspond aux objectifs de l’entreprise, elle doit alors décider si elle possède les compétences et les ressources nécessaires pour réussir sur ce segment. Si l’entreprise ne dispose pas des atouts nécessaires pour rivaliser avec succès sur un segment et ne peut pas facilement les acquérir, elle ne devrait pas entrer sur ce segment. Une entreprise devrait entrer uniquement sur des segments où elle peut conquérir des avantages durables sur ses concurrents.
Le choix des segments de marché
Après avoir évalué les différents segments de marché, l’entreprise doit sélectionner ceux auxquels elle souhaite proposer une offre commerciale c’est-à-dire qu’elle doit choisir son ou ses marché(s) cible(e)s.
Un marché cible se compose d’un ensemble d’acheteurs qui partagent des caractéristiques ou des besoins que l’entreprise décide de répondre. La figure suivante montre qu’une entreprise peut adopter l’une des trois stratégies de couverture d’un marché :
- Le marketing indifférencié,
- Le marketing différencié et
- Le marketing concentré
- Le Micromarketing
Le marketing indifférencié
En utilisant une stratégie marketing indifférenciée, une entreprise ignore les différences qui distinguent les différents segments du marché et cible l’ensemble du marché à l’aide d’une offre unique. Elle se concentre sur les besoins communs des consommateurs, et non sur ce qui les différencie. Elle conçoit un plan de marketing qui va atteindre le plus grand nombre d’acheteurs. La distribution et la publicité de masse servent d’outils de base pour créer une image de qualité supérieure dans l’esprit des consommateurs.
Le marketing indifférencié offre des économies de coût. La ligne de produit étroite permet de maintenir à un faible niveau de coût la production, les stocks et le transport. Un programme de communication indifférencié permet d’obtenir de faibles coûts de publicité. Ne pas segmenter permet d’avoir de faibles coûts en termes d’études marketing et de développement de produits.
La plupart des marketeurs contemporains ont de sérieux doutes quant à cette stratégie dans l’environnement concurrentiel d’aujourd’hui. Il est difficile de développer un produit et une marque qui satisferont tous ou même la plupart des consommateurs. Lorsque plusieurs concurrents visent le segment le plus important, le résultat inévitable est une forte concurrence. Les petites entreprises sont généralement dans l’impossibilité de concurrencer directement des géants et sont forcées d’adopter des stratégies de marché de niche. Les segments plus grands peuvent devenir moins rentables en raison des coûts marketing importants, y compris la possibilité de réduction des prix et de guerres des prix.
Le marketing différencié
En utilisant une stratégie marketing différenciée, une entreprise cible plusieurs segments de marché et conçoit des offres distinctes pour chacun d’entre eux. Cette différenciation des offres selon les segments peut se faire en adaptant le produit, le prix, le circuit de distribution, la communication, la marque, ou plusieurs de ces éléments à la fois.
Le marketing différencié génère généralement plus de ventes totales que le marketing indifférencié. En déclinant les offres et les actions marketing en fonction des segments ciblés, les entreprises espèrent accroître leurs ventes et renforcer leur position au sein de chacun. Par rapport à un marketing indifférencié appliqué à l’ensemble du marché, l’acquisition d’une position plus solide sur plusieurs segments permet au final d’enregistrer de meilleures ventes.
Mais le marketing différencié augmente aussi les coûts. En effet, il revient généralement plus cher de concevoir et de produire L’élaboration d’un plan marketing distinct pour chaque segment réclame également davantage de travail, que ce soit en termes de recherche, de prévision, d’analyse des ventes, de promotion ou de distribution. Au moment d’envisager une stratégie de marketing différencié, l’entreprise doit donc bien mettre en balance l’accroissement attendu de ses ventes et l’augmentation de ses coûts.
Le marketing concentré
La stratégie de marketing concentré, est particulièrement intéressante pour les entreprises aux ressources limitées. Au lieu d’opter pour une petite part d’un grand marché, l’entreprise cherche à obtenir une grande part d’un ou de plusieurs petits marchés.
Grâce à un marketing concentré, les entreprises de l’hôtellerie atteignent une position forte sur le marché dans les segments qu’ils desservent, grâce à leur plus grande connaissance des besoins de ces segments. La société bénéficie également de nombreuses économies. Si le segment est bien choisi, l’entreprise peut atteindre un taux élevé de retour sur investissement.
Dans le même temps, le marketing concentré implique des risques plus élevés que la normale. Le segment de marché sélectionné peut mal tourner. Pour cette raison, de nombreuses sociétés préfèrent opérer sur deux marchés ou plus.
Micromarketing
Les adeptes du marketing différencié et du marketing concentré ajustent leurs offres et leurs actions marketing pour répondre aux besoins spécifiques des divers segments visés. Pour autant, ils ne s’occupent pas de satisfaire individuellement chacun de leurs clients. Le micromarketing consiste précisément à adapter les produits et les programmes marketing en fonction des goûts particuliers de certains individus ou de certaines clientèles locales. Le micromarketing se divise en deux volets :
- Le marketing localisé : Consiste à adapter les marques et les promotions aux besoins et aux souhaits d’une clientèle locale – à l’échelle d’une région, d’une ville, d’un quartier, voire d’un point de vente donné.
- Le marketing personnalisé : Consiste à adaptater des produits et des programmes marketing aux besoins et aux préférences de chaque client. On parle aussi de marketing one-to-one, de personnalisation de masse ou de marketing individualisé.
Le choix d’une stratégie de couverture du marché
Les entreprises ont besoin de tenir compte de plusieurs facteurs dans le choix d’une stratégie de couverture d’un marché :
- Les ressources de l’entreprise. Lorsque les ressources de l’entreprise sont limitées, le marketing est le plus logique.
- Le degré d’homogénéité du produit. Le marketing indifférencié est plus adapté pour les produits homogènes. Les produits qui peuvent varier dans la conception, tels que les restaurants et les hôtels, sont plus adaptés à la différenciation ou à la concentration. Le stade du cycle de vie du produit doit également être considéré. Lorsqu’une entreprise introduit un nouveau produit, il peut être pratique de ne lancer qu’une seule version, le marketing indifférencié ou concentré est le plus logique. Au stade de pleine maturité dans le cycle de vie du produit, le marketing différencié devient de plus en plus utilisable.
- L’homogénéité du marché. Si les acheteurs ont les mêmes goûts, achètent un produit du même prix, et réagissent de la même façon aux efforts commerciaux, le marketing indifférencié est approprié. Enfin, les stratégies des concurrents sont importantes. Lorsque les concurrents utilisent la segmentation, le marketing indifférencié peut être suicidaire. Inversement, lorsque les concurrents utilisent le marketing indifférencié, une entreprise peut obtenir un avantage par l’utilisation du marketing différencié ou concentré.
