Le marketing mix

Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.

On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises essentiellement dans 4 grands domaines qui sont :
– la politique produit
– la politique de prix
– la politique de communication
– la politique de distribution

Les politiques qui composent le marketing mix sont également appelés 4 P à cause des initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Place). Des “P” complémentaires sont proposés (People, Process, Physical support) dans le cadre du marketing des services.
Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques sont interdépendantes. Elles doivent être cohérentes entre elles et avec la stratégie marketing définie. 
La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs fixés.

Philip Kotler, nous présente les 4Ps et leur utilité :

Nous allons maintenant passer en revue les principaux éléments des 4Ps.

La politique de produit

La politique de produit détaille toutes les composantes d’un produit ainsi que sa gestion. On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin (Kotler et Dubois, 2000).

Le Cycle de Vie du Produit regroupe l’ensemble des phases par lesquelles passe généralement un produit, de sa mise sur le marché à l’arrêt de sa production. Son étude permet d’adopter une vision “dynamique” de la gestion de l’ensemble des composantes du mix.

La politique de prix

Le prix est une variable essentielle de l’offre car, même si c’est une évidence, c’est la seule variable du marketing-mix à apporter un revenu à l’entreprise.

Sur Internet ou dans les magasins physiques, la gestion du prix se fait maintenant en temps réel :

La politique de distribution

La distribution est utilisée pour mettre le produit/service à disposition des consommateurs via un circuit de distribution, c’est à dire, un chemin suivi par ce bien ou ce service pour aller du stade de la production à celui de la consommation. Cet itinéraire est fait d’un ensemble de personnes ou d’entreprises que l’on appelle des intermédiaires.

La distribution connaît des évolutions comme le démontre Amazon Go :

Laurent Bourgeon, professeur de stratégie à ESSEC Business School, distingue Ubérisation ou disruption, deux termes qui sont souvent employés à mauvais escient : explique les emplois de deux termes impropre de ces termes renvoie souvent au phénomène de désintermédiation.

Laurent Bourgeon, professeur de stratégie à ESSEC Business School, distingue deux termes souvent mal employés, Ubérisation et disruption, dont l’utilisation renvoie souvent au phénomène de désintermédiation :

La politique de communication

La communication est utilisée pour assurer la promotion de l’offre. Elle se distingue des autres composantes du mix car elle est formalisée via un “Plan de communication”. Ce plan détaille :

1. Les objectifs de la communication : La communication a pour objectif général de modifier les attitudes. Cet objectif général peut être décomposé en objectif de développement de la notoriété, pour faire connaître une offre, par exemple, en objectif de construction d’une image de marque, qui retranscrit le positionnement ou en objection de déclenchement d’un acte chez la cible (demande de renseignements, prise de rendez-vous, acte d’achat…)
2. La cible(s) de communication : Celle-ci peut être différente de la cible choisie dans le cadre de la stratégie marketing
3. Le budget alloué aux actions de communication
4. Les moyens de communication ou mix de communication qui détaille les choix des supports qui seront mobilisés durant les différentes campagnes de promotion
5. La planification des actions de communication
6. Les indicateurs de contrôle de l’atteinte des objectifs fixés

Vous pouvez télécharger ci-dessous le support de cours consacré à la politique de communication :

Voici une publicité qui a pour objectif de développer la notoriété d’un produit :

Voici une publicité qui a pour objectif de développer l’image d’une marque en cohérence avec le positionnement défini :

Un exemple de publicité dont l’objectif est de pousser à l’action :

Le nudge est une nouvelle technique de communication largement utilisée de nos jours (même dans le cadre de la communication gouvernementale) :

Assurer la cohérence du marketing-mix en fonction de la stratégie marketing

Il est important d’assurer la cohérence entre les éléments du marketing mix entre eux ainsi qu’avec la stratégie marketing définie. En fonction de la stratégie choisie et du marché, il est possible de s’appuyer davantage sur un ou plusieurs éléments du marketing mix.

Dans leur ouvrage de référence, Mercator, les auteurs identifient quatre grandes familles de mix-marketing.

Le mix-marketing axé sur la politique de produit

Dans ce cas le produit sera l’élément central de vos actions. Cela n’est cependant valable que si vous possédez l’un des éléments suivants :

• une supériorité technologique,
• une supériorité qualitative (ex. : un produit plus robuste, plus esthétique, etc.),
• une spécialisation (ex. : le produit ne s’adresse qu’à un petit nombre de consommateurs).

Le mix-marketing axé sur la politique de prix

Le prix est un élément central du mix-marketing car il est immédiatement perceptible par la clientèle.

Un prix élevé sera synonyme de qualité et améliorera la marge alors qu’un prix bas sera utilisé dans le cadre d’une stratégie de recherche de volume. Dans ce cas, la marge générée réduite sera compensée par les quantités vendues. Attention, un prix trop bas peut déclencher une guerre des prix.

Le mix-marketing axé sur la politique de distribution

La distribution est dans ce cas l’élément central des actions marketing. L’objectif est d’assurer une supériorité quant à la vente du produit :
– par l’intermédiaire d’une force de vente plus importante que celle de vos concurrents,
– par une présence plus importante et plus efficace dans les points de vente.

La société Amazon a construit son avantage concurrentiel avec cette composante du mix.

Le mix-marketing axé sur la politique de communication

Dans ce cas vous devez tenter de rendre votre marque ou votre offre plus visible et attrayante. Les efforts porteront avant tout sur la pression publicitaire.

La planification des actions

A l’instar de la planification menée dans le cadre du plan de communication, un planning global des actions à mener sur l’ensemble des composantes du mix peut être construit pour mettre en évidence les actions les plus importantes à mettre en oeuvre.

Le contrôle de la performance

Un indicateur de performance sert à mesurer l’efficacité des actions entreprises pour atteindre les objectifs fixés. Il permet aussi de comparer ses pratiques et ses résultats avec ceux des concurrents ou de l’industrie (benchmarking).

L’indicateur de performance doit être en cohérence avec le phénomène mesuré :

Type d’objectif	Indicateurs
Ventes (valeur ou volume)	Chiffre d’affaires réalisé ou nombre d’unités vendues
Parts de marché (valeur ou volume)	% de ventes réalisées par rapport aux ventes totale sur le marché en euros ou en unités
Notoriété	% de votre auditoire cible connaissance votre marque ou votre offre
Intention d’achat	% de consommateurs déclarant avoir l’intention d’acheter votre produit en situation d’achat
Parts de voix	% des investissements média réalisés par votre marque à l’intérieur de sa catégorie

Le marketing, une discipline en perpétuelle évolution

Si la décomposition du mix en 4Ps est toujours valide, le marketing évolue sans cesse et ne peut se cantonner aux quelques notions détaillées dans ce cours, d’autant que de nouvelles perspectives sont en voie de développement …

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