Démarche de construction d’une échelle de mesure en marketing
La construction d’une échelle de mesure est une étape importante de la recherche en marketing. Elle permet de mesurer les concepts abstraits, tels que la satisfaction des clients, la fidélité des clients ou l’attitude des consommateurs.
L’article de Churchill consacré au développement d’échelles de mesure en marketing
Dans son article intitulé “A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs”, publié en 1979 dans le Journal of Marketing Research, Gilbert A. Churchill Jr. propose une démarche en cinq étapes pour le développement d’échelles de mesure en marketing.
Cette démarche, qui est encore largement utilisée aujourd’hui, comprend les étapes suivantes :
1. Définition du concept à mesurer
La première étape consiste à définir le concept à mesurer. Cette définition doit être claire, concise et précise. Elle doit également être fondée sur une base théorique solide.
2. Élaboration d’un ensemble d’items
Une fois le concept défini, il est nécessaire d’élaborer un ensemble d’items qui permettront de le mesurer. Ces items peuvent être des questions, des affirmations ou des déclarations.
3. Pré-test de l’échelle
L’ensemble d’items est ensuite pré-testé auprès d’un groupe de personnes représentatives de la population cible. Ce pré-test permet de valider la compréhension des items par les participants et de détecter les éventuels problèmes de formulation.
4. Analyse factorielle
Les items qui ont fait l’objet d’un pré-test positif sont ensuite soumis à une analyse factorielle. Cette analyse permet de regrouper les items en dimensions ou facteurs cohérents.
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5. Élaboration de l’échelle finale
Les items qui sont regroupés dans une même dimension sont conservés pour constituer l’échelle finale. Cette échelle est ensuite administrée à un échantillon de la population cible pour la validation définitive.
6. Validité et fiabilité de l’échelle
La validité et la fiabilité sont deux concepts importants pour évaluer la qualité d’une échelle de mesure.
- La validité est la capacité d’une échelle à mesurer ce qu’elle prétend mesurer. Elle peut être divisée en deux types :
- La validité de contenu : elle mesure la cohérence entre les items de l’échelle et le concept qu’elle est censée mesurer.
- La validité convergente : elle mesure la corrélation entre l’échelle et d’autres échelles qui mesurent le même concept.
- La validité divergente : elle mesure l’absence de corrélation entre l’échelle et d’autres échelles qui mesurent des concepts différents.
- La fiabilité est la capacité d’une échelle à produire des résultats cohérents. Elle peut être mesurée par la consistance interne ou par la fidélité test-retest.
Exemples d’échelles de mesure en marketing
L’échelle de mesure Servqual
L’échelle de mesure Servqual est un outil de mesure de la qualité du service développé par Parasuraman, Zeithaml et Berry en 1988. Elle est basée sur le modèle théorique de la non-confirmation des attentes, qui postule que la qualité du service est perçue par les clients comme la différence entre leurs attentes et leurs perceptions.
L’échelle Servqual est composée de 22 items répartis en cinq dimensions :
- Tangibilité : les aspects physiques du service, tels que les installations, les équipements et les uniformes du personnel.
- Fiabilité : la capacité de l’entreprise à tenir ses promesses.
- Réactivité : la promptitude et l’attention du personnel aux besoins des clients.
- Assurance : la compétence et la courtoisie du personnel.
- Empathie : la compréhension et la préoccupation de l’entreprise pour les besoins des clients.
Les items de l’échelle sont mesurés à l’aide d’une échelle de Likert à cinq points, allant de “tout à fait en désaccord” à “tout à fait d’accord”.
L’échelle Servqual est un outil largement utilisé dans les études de satisfaction client. Elle a été validée dans de nombreux contextes différents, et elle est considérée comme un outil fiable et valide pour mesurer la qualité du service.
Références
Aaker, David A., et al. (2013). Marketing Research. 12e édition. New York : McGraw-Hill.
Churchill, Gilbert A. Jr., et al. (2011). Marketing Research: Methodological Foundations. 10e édition. Boston : Irwin McGraw-Hill.
Keller, Kevin L. (2013). Marketing Management. 14e édition. New Jersey : Pearson Education.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
