Les médias sociaux

Alors que le marketing sortant et entrant concerne les interactions entre l’entreprise et le consommateur, les médias sociaux sont un outil puissant qui permet aux gens de créer et de partager des informations et des idées à travers le monde.

Pour les entreprises, l’importance des médias sociaux a été résumée par le cofondateur d’Intuit, Scott Cook : “Une marque n’est plus ce que nous disons au consommateur qu’elle est, c’est ce que les consommateurs se disent qu’elle est”. Le bouche à oreille et les interactions sociales sont désormais des influenceurs clés dans le processus d’achat.

Le cabinet de conseil en gestion McKinsey & Company estime qu’entre 20 % et 50 % de tous les achats sont principalement motivés par le bouche-à-oreille. Des chercheurs ont découvert qu’une personne est trois fois plus susceptible d’adopter une application mobile si un ami l’adopte également.

D’autres études ont montré que les clients acquis par le bouche-à-oreille valent deux fois plus que ceux attirés par d’autres canaux.

Au-delà de la création de nouveaux clients, les interactions sociales contribuent à la fidélisation des clients existants. Une étude d’un réseau d’opérateurs de téléphonie mobile a révélé que la probabilité de défection vers un concurrent augmentait de 80 % si l’ami d’un client avait fait défection.
Les médias sociaux ont également créé une nouvelle catégorie d’influenceurs sociaux et de célébrités numériques telles que Huda Kattan, une experte en beauté qui, à la mi-2019, comptait 38 millions de followers sur Instagram ; et Cameron Dallas, une personnalité Internet et acteur avec 21 millions d’abonnés Instagram et 35 millions de vues de vidéos YouTube. Les entreprises utilisent de plus en plus ces influenceurs pour soutenir leurs marques et, dans certains cas, les célébrités des médias sociaux ont lancé leurs propres marques.

Les managers peuvent utiliser les médias sociaux pour dialoguer avec les consommateurs. Ils peuvent :

• écouter les conversations sociales,
• participer aux discussions sociales,
• tirer parti et amplifier les messages,
• mesurer l’efficacité des médias sociaux et
• gérer l’impact des médias sociaux.

Ecouter les conversations sociales

Les conversations sur les réseaux sociaux contiennent des informations précieuses que les entreprises exploitent à diverses fins.

• Comprendre les clients : Contrairement aux enquêtes, qui utilisent des questions prédéfinies, ou aux groupes de discussion, qui n’échantillonnent que quelques clients, les médias sociaux offrent un forum permettant aux entreprises d’entendre et de comprendre les attitudes et les comportements de leurs consommateurs à un niveau plus large et plus approfondi.
• Perception de la marque : Comment les consommateurs perçoivent-ils votre marque ? Qu’est-ce qu’ils aiment ou n’aiment pas à ce sujet ? À quoi associent-ils votre marque ? Ce sont des questions cruciales pour un gestionnaire de marque. Pour répondre à ces questions, les entreprises réalisent des études personnalisées pour générer des cartes perceptuelles. Pourtant, des millions de conversations sociales informelles entre consommateurs peuvent également ouvrir une fenêtre sur l’esprit du consommateur. En utilisant l’analyse des sentiments et les techniques d’exploration de texte, les entreprises peuvent créer des cartes d’association de marque en temps réel.

• Satisfaction client et comportement futur : Les conversations sociales et les avis en ligne révèlent la satisfaction des consommateurs à l’égard d’un produit et prédisent leur comportement d’achat futur. Par exemple, les consommateurs consultent régulièrement les avis sur les hôtels sur TripAdvisor ou les avis sur les restaurants sur Yelp avant de faire une réservation. Une étude a révélé qu’une augmentation d’une étoile des cotes Yelp était associée à une augmentation de 5 % à 9 % des ventes des restaurants.

Participer aux discussions sociales

Au lieu de simplement écouter ce que les consommateurs disent sur les réseaux sociaux, les entreprises peuvent également participer activement et façonner la conversation. Par exemple, Starbucks a créé un site Web de suggestions de produits appelé My Starbucks Idea pour trouver de nouvelles idées auprès des clients. La plate-forme connecte les passionnés entre eux et leur permet de participer à la communauté de la marque pendant que les employés de Starbucks examinent le contenu et mettent en œuvre les idées sélectionnées.

Plus largement, C Space gère des centaines de communautés en ligne en recrutant des membres correspondant au profil cible de ses entreprises clientes. L’équipe de C Space facilite activement les échanges pour aider ses entreprises clientes à connaître le comportement et les besoins non satisfaits de leurs clients.
La participation aux médias sociaux crée également des opportunités de marketing puissant en temps réel. Lorsqu’une panne d’électricité a interrompu le Super Bowl en 2013, les entreprises agiles ont profité de la situation et se sont connectées aux consommateurs sur les réseaux sociaux. Walgreens a tweeté : « Nous portons des bougies », et Oreo a posté : « Coupure de courant ? Aucun problème. Vous pouvez toujours plonger dans le noir. En cinq heures ce jour-là, le nombre de followers sur le compte Instagram d’Oreo est passé de 5 000 à 34 000.

Tirer parti et amplifier les messages

Les entreprises peuvent tirer parti des médias sociaux pour amplifier leur message et créer des défenseurs de la marque. Tremor, une entreprise créée par P&G en 2002, utilise sa communauté de plus d’un million de mères, ainsi que des publics comprenant des baby-boomers, des millénials et des consommateurs hispaniques américains, pour générer une reconnaissance et un plaidoyer de bouche à oreille par des consommateurs influents.

Les entreprises utilisent désormais une combinaison de médias payants et sociaux pour amplifier leur message. En 2017, la police néo-zélandaise, composée à 80 % de blancs et à 70 % d’hommes, souhaitait recruter un spectre plus diversifié de la population. Pour y parvenir, l’organisation a créé une vidéo YouTube qui présentait un groupe diversifié de 70 de ses policiers et en a fait la promotion par l’intermédiaire d’influenceurs. Moins d’une semaine après sa sortie, elle a atteint plus de 91 millions de personnes et était la vidéo la plus tendance sur YouTube et Facebook. Il a augmenté le trafic Web vers newcops.co.nz de 898 %, ce qui a entraîné une augmentation de 615 % des candidatures de diverses populations et a finalement aidé la police à attirer le plus grand nombre de recrues féminines jamais enregistrées.

La créativité et l’humour tendent à amplifier le contenu social. En 2018, Wendy’s a créé une mixtape, une compilation de chansons de rap destinées à ses rivaux McDonald’s et Burger King, intitulée “We Beefin’?” Il comprenait des morceaux tels que « Rest in Grease » et « Clownin » et ses paroles se moquaient de ses rivaux : « You number one ? C’est une blague. Pourquoi votre sorbetière tombe toujours en panne ? Pourquoi votre service au volant est-il toujours lent ? Pourquoi votre innovation ne peut-elle pas se développer ? ». Cette mixtape a été promue sur Twitter et publiée plus tard sur Apple Music, Google Play et Spotify. Peu de temps après son lancement, il s’est hissé dans le top 50 de la liste virale mondiale de Spotify et à la troisième place des charts hip-hop d’Apple Music. Il a également recueilli 76 ans de diffusion en continu en une semaine seulement.

En France, Burger King se distingue fréquemment sur les réseaux sociaux :

Les publicités à haute valeur de divertissement sont susceptibles d’être partagées plus fréquemment par les consommateurs sur les réseaux sociaux, mais les spécialistes du marketing doivent être conscients que ces publicités ne sont pas nécessairement bonnes pour l’entreprise, car le message de la marque peut être perdu. Par conséquent, les marques doivent trouver un juste équilibre entre le divertissement pour encourager le partage et le message de la marque pour encourager l’association à la marque et l’intention d’achat.

Mesurer l’efficacité des médias sociaux

Il est difficile de mesurer l’impact des réseaux sociaux sur les ventes, c’est pourquoi la plupart des entreprises utilisent des mesures telles que le nombre d’abonnés, de fans, de partages, de “j’aime”, etc., comme substituts du succès de leurs campagnes sur les réseaux sociaux. Les entreprises convertissent souvent ces mesures en montant d’argent qu’elles devraient dépenser pour exposer un nombre équivalent de clients à leur message – une mesure de soi-disant médias gagnés.
Dans le but de quantifier ces impacts, Syncapse, une société d’analyse des médias sociaux, avait publié une étude en 2013 qui rapportait la valeur moyenne d’un fan Facebook sur plusieurs marques à 174 $. Ce chiffre avait été trouvé en comparant les dépenses des personnes qui «aimaient» une marque, disons Coca-Cola, sur Facebook avec un autre groupe de consommateurs qui n’aimaient pas Coca-Cola sur Facebook. La différence dans les dépenses de ces groupes était, selon eux, la valeur d’un fan Facebook pour cette marque. Cette interprétation a un défaut évident dû à l’auto-sélection : les gros consommateurs de Coca-Cola (qui aiment la marque et en consomment davantage) peuvent cliquer sur le bouton “J’aime” sur la page Facebook de Coke plus que les petits buveurs de Coca. En d’autres termes, il est tout à fait possible qu’« aimer » Coca sur Facebook n’incite pas un consommateur à augmenter ses achats de Coca. En fait, la causalité peut aller dans l’autre sens.

L’autosélection n’est pas le seul défi pour mesurer l’effet des médias sociaux.

Un deuxième défi est dû à l’homophilie, ce qui signifie que les personnes ayant des préférences similaires ont tendance à appartenir à la même communauté ou au même groupe social. Pourquoi cela crée-t-il un problème pour mesurer les effets des médias sociaux ?

Prenons le cas d’un studio de musique qui souhaite découvrir l’effet social ou de pairs sur ses ventes. La société observe que vous avez acheté son dernier album en ligne, et deux jours plus tard, un de vos amis Facebook a également acheté le même album. Votre ami a-t-il acheté cet album à cause de vous (effet social), ou l’a-t-il acheté parce que vous avez des goûts musicaux similaires (effet d’homophilie) ?

Il est difficile de séparer ces deux effets. En utilisant les données de messagerie instantanée de 27 millions d’utilisateurs et l’adoption d’une application de service mobile, une étude a révélé que l’homophilie expliquait plus de 50 % du comportement de contagion perçu.66 Une autre étude a utilisé des expériences en laboratoire et sur le terrain sur plus de 14 000 utilisateurs pour contrôler l’autosélection et l’homophilie et ont conclu que la valeur en dollars d’un « J’aime » sur Facebook est proche de zéro.

En raison de ces défis de mesure, l’estimation de l’efficacité des médias sociaux reste un domaine qui nécessite des recherches plus approfondies.

The Value of a Facebook Fan: Does “Liking” Influence Consumer Behavior?

Gérer l’impact des médias sociaux

Les médias sociaux peuvent être une arme à double tranchant. D’une part, les consommateurs peuvent promouvoir une marque et partager des informations et du contenu avec d’autres consommateurs, générant une prise de conscience et un sentiment positif pour une entreprise. D’autre part, les consommateurs peuvent exprimer leurs expériences négatives en public. Lorsque ce bouche à oreille négatif touche une corde sensible dans un réseau social, il peut rapidement se propager comme une traînée de poudre et devenir un désastre de relations publiques.
Même si 99% de ces clients sont satisfaits, un seul client peut potentiellement créer un cauchemar pour une entreprise.

Comment gérez-vous les clients dans un tel environnement ?

Les meilleurs conseils pour gérer les catastrophes sur les réseaux sociaux viennent peut-être de ceux qui gèrent les incendies de forêt. Ils respectent deux règles simples :

• assurez-vous que votre forêt n’est pas sèche car vous ne savez pas où la foudre peut frapper ; et
• si une forêt prend feu, agissez vite.

Les deux mêmes principes conviennent à la gestion des crises des médias sociaux d’une entreprise :

1. Le premier principe suggère que si une plainte d’un consommateur attire l’attention de milliers ou de millions de personnes sur les réseaux sociaux, cela indique une «forêt sèche» ou un problème inhérent au produit ou au service de l’entreprise. Nous vivons dans un monde transparent où les entreprises ne peuvent pas se cacher des consommateurs. Il est donc de la responsabilité des gestionnaires d’éviter de telles catastrophes avant qu’elles ne surviennent.
2. Le deuxième principe suggère qu’en cas de crise des médias sociaux (ou d’incendie de forêt), il faut agir rapidement avant que les dégâts ne se propagent. Aujourd’hui, les clients attendent une réponse immédiate. Une étude a révélé que 42 % des clients attendent une réponse à leurs réclamations sur les réseaux sociaux dans l’heure. Une autre étude a révélé que 80 % des clients attendent une réponse dans les 24 heures. Près de 50 % des clients affirment qu’ils cesseraient de faire affaire avec une entreprise si celle-ci ne répondait pas à leurs plaintes sur les réseaux sociaux, et ces plaintes influencent négativement 62 % des clients.

Vous trouverez d’autres fails ici : https://https://www.inc.com/michelle-cheng/biggest-corporate-social-media-fails-2018.html