L’Inbound Marketing

Si le marketing sortant est similaire à la recherche d’une aiguille (ou d’une vente ou d’un client) dans une botte de foin, l’Inbound Marketing (marketing entrant) est similaire à l’utilisation d’un aimant pour attirer ce client.

Plutôt que de rechercher des clients potentiels par le biais de la publicité, le marketing entrant positionne l’entreprise comme une cible recherchée par les consommateurs. Alors que le marketing sortant cherche à obtenir le meilleur placement d’annonces sur la page de résultats de recherche, l’objectif du marketing entrant est de s’assurer que, dans les recherches de mots clés par les moteurs de recherche, les liens organiques d’une entreprise se classent plus haut que les liens concurrents.

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L’objectif du marketing est d’atteindre un consommateur aux différents moments qui vont être importants dans sa prise de décision. Ces moments sont appelés points de contacts. En définissant ces points de contacts, le marketing touche le consommateur au bon endroit, au bon moment, avec le bon message. Les approches du funnel et du consumer journey offrent des façons d’analyser les parcours d’achat des individus et d’identifier pas à pas tous les points de contacts potentiels à établir avec une cible.

La notion de point de contact

Les consommateurs disposent de nombreux moyens pour rentrer en contact ou être contactés par les entreprises. Les canaux digitaux occupent désormais une place prépondérante dans les relations clients/entreprises.

Il existe une multitude points de contacts qui peuvent varier, notamment, en fonction de la catégorie de produits et des individus. L’étude #DRIVE de la régie 366 et KANTAR TNS présente les résultats suivants sur la catégorie de l’achat de véhicules automobiles :

Les points de contact peuvent avoir une influence variable selon les étapes du processus d’achat dans laquelle se trouve le consommateur.

Il convient d’identifier les étapes que chaque client traversera dans une relation à long terme avec une organisation, y compris l’acquisition, la fidélisation et l’extension, suscitées par des points de contact de communication digitaux et non digitaux.

Le funnel

Le funnel peut être traduit par le terme entonnoir. Il désigne l’entonnoir de conversion des consommateurs pour une catégorie de produits et/ou une marque donnée. L’idée sous-jacente est qu’un certain nombre d’individus (prospects, leads et clients) vont amorcer un parcours d’achat mais seulement une partie d’entre eux se retrouvera à la fin du processus. Cette démarche est orientée vers l’action. Elle sert à identifier des étapes clés successives du parcours d’achat d’un consommateur afin de proposer des orientations stratégiques pertinentes, puis de mettre en place les actions opérationnelles qui en découlent.

Le funnel repose sur le principe que le consommateur garde à l’esprit une ensemble de marques envisageables pour son achat au début de son processus de décision. Les techniques marketing vont pouvoir l’aider à affiner son choix pour sélectionner le produit finalement acheté.

La conception d’un funnel repose sur 2 phases clés :

• Le découpage du processus d’achat en étapes successives
• L’analyse des taux de conversion

Il n’y a pas de funnel standard mais des funnels qui vont être spécifiques à chaque catégorie de produits et/ou chaque segment de consommateurs. Vous trouverez ici des exemples types : https://gregory-coste.fr/marketing-editeur-logiciel/saas-inbound-marketing/funnel-marketing-b2b/

Le consumer journey

Le consumer journey proposé par la société McKinsey, que l’on peut traduire par “le voyage consommateur” ou “parcours client” permet de prendre en compte les façons d’intégrer des informations aux différentes étapes du processus d’achat.

McKinsey propose un parcours client composé de 4 étapes :

• La considération : l’individu considère un ensemble de marques basé sur la perception qu’il a de celles-ci et l’exposition à des informations marketing récentes. Une marque qui appartient à l’ensemble de considération ne peut plus prendre cela pour acquis et devra mettre en place des moyens d’entrer en contact avec le consommateur pour conserver ce statut au cours de son parcours d’achat.
• L’évaluation active : le consommateur ne reçoit plus seulement des informations de la part des entreprises mais il va lui-même aller chercher ce que pense son entourage, en utilisant par exemple les réseaux sociaux ou des sites qui donnent des avis clients.
• L’achat
• L’expérience post-achat
• La fidélité : c’est au cours de l’expérience post-achat que le consommateur va forger son opiion pour ses achats futurs. Certains individus fidèles seront perçus comme actifs car ils communiquent sur leur expérience de consommation.

L’importance des points de contact varie selon la catégorie de produits et le segment de consommateurs ciblé. La société de conseil Qualtrics propose une méthode pour identifier les points de contacts du parcours client. Ce processus peut être décomposé en 5 étapes présentées dans le schéma ci-dessous.

La méthode des persona

La méthode des persona propose une solution possible pour envisager des actions à chaque étape du processus d’achat.

Un persona est, dans le domaine marketing, “un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité” (voir definitions-marketing.com).

La méthode RACE

RACE (Chaffey, 2021) est un cadre pratique développé par Dave Chaffey pour aider les spécialistes du marketing à fixer des objectifs, à mesurer les performances et à gérer les activités afin d’améliorer la valeur commerciale que leurs organisations tirent du marketing numérique.

RACE est une évolution du framework REAN (Reach–Engage–Activate–Nurture) initialement développé par Xavier Blanc et popularisé par Steve Jackson dans son livre Cult of Analytics (Jackson, 2009). Il est destiné à aider à créer une approche simplifiée pour examiner les performances du marketing en ligne et prendre des mesures pour améliorer son efficacité.

RACE se compose de quatre étapes conçues pour aider à engager les prospects, les clients et les fans avec les marques tout au long du cycle de vie du client :

• Étape 1 – Reach (Atteindre) : Renforcer la notoriété d’une marque, de ses produits et services sur d’autres sites et dans les médias hors ligne, et générer du trafic en générant des visites sur le Web et les réseaux sociaux.
• Étape 2 – Act (Agir) : engagez un public avec la marque sur son site Web ou toute autre présence en ligne pour l’encourager à interagir avec une entreprise ou d’autres clients. Dans de nombreux secteurs, l’objectif de l’étape Act est la génération de leads, c’est-à-dire obtenir l’autorisation de commercialiser auprès d’un prospect à l’aide de notifications par e-mail, SMS ou application mobile.
• Étape 3 – Convert (Convertir) : réalisez une conversion pour générer des ventes sur les sites Web et hors ligne.
• Étape 4 – Engage (Engager) : Établissez des relations avec les clients au fil du temps pour atteindre les objectifs de fidélisation.

Les canaux numériques fonctionnent toujours mieux lorsqu’ils sont intégrés à d’autres canaux. Par conséquent, le cas échéant, les canaux digitaux doivent être combinés avec les médias et canaux hors ligne traditionnels. Les aspects les plus importants de l’intégration sont, premièrement, l’utilisation des médias traditionnels pour sensibiliser à la valeur des présences en ligne aux étapes Reach et Act et, deuxièmement, aux étapes Convert et Engage où les clients peuvent préférer interagir avec les représentants des clients.

La méthodologie de l’Inbound Marketing s’articule en trois étapes :

1. Attirer : il s’agit de capter l’attention des bonnes personnes avec du contenu et un message pertinents qui permettent de se positionner en tant que conseiller de confiance, avec qui ces personnes ont envie d’interagir.
2. Interagir : l’entreprise doit offrir aux prospects les informations et les solutions qui les aident à résoudre leurs problèmes et à atteindre leurs objectifs, pour qu’ils soient plus susceptibles d’acheter ses produits. 
3. Fidéliser : les clients doivent pouvoir bénéficier de l’aide et du soutien nécessaires pour tirer le meilleur parti de leur achat. 

Un des acteurs majeurs de l’Inbound Marketing est la société Hubspot. Vous trouverez toutes les explications concernant cette approche du marketing digital sur le site Internet d’Hubspot : https://www.hubspot.fr/inbound-marketing

Les marketeurs inbound ont pour objectif d’attirer de nouveaux prospects, d’interagir avec eux à chaque instant et de les fidéliser individuellement. Pour cela, ils mettront en oeuvre des actions marketing adaptées à chacune des phases de l’étape relationnelle à laquelle le client se situe.