M1 MIT/MHR – Concevoir l’offre

Un produit peut être défini comme étant ” tout ce qui peut être proposé sur un marché pour attirer l’attention, être acheté, être utilisé ou consommé qui pourrait satisfaire un besoin ou un désir “. Cela comprend des objets physiques, des services, des lieux, des organisations et des idées.

De façon quasi systématique, l’offre comporte à la fois des biens tangibles et des services, chacune de ces composantes représentant une part plus ou moins importante de l’offre totale. L’offre peut parfois se limiter à un pur produit tangible, tel qu’un flacon de parfum, un tube de dentifrice ou un paquet de sel, sans qu’aucun service n’y soit rattaché. À l’autre extrémité du spectre, on peut trouver les purs services.

Les niveaux du produit

Même si de nombreuses classification des niveaux de produit existent, nous pouvons admettre que les marketeurs conçoivent au produit sur trois niveaux :

• L’avantage essentiel : Il s’agit içi de d’exprimer le besoin auquel le produit répond. C’est le niveau le plus fondamental, le coeur du produit. Il répond à la question : Qu’est ce que l’acheteur achète réellement ? Il décrit les avantages ou les bénéfices que recherche en premier lieu le client pour résoudre son problème.
• le produit (ou service) tangible : C’est la partie visible et physique de l’offre. Même dans le cas d’un service, par nature intangible, ce niveau du produit est fondamental car, en général, l’objectif du marketing des services est de ” rendre tangible l’intangible “.
• le produit augmenté : Un produit est souvent accompagné de prestations, de service qui viennent le compléter. Dans le cas des services, un service peut être augmenté comme c’est le cas d’un billet d’avion qui peut être accompagné d’un service d’aide au financement pour son achat.

Les hôteliers fournissent à leurs clients un logement pour une période de temps spécifique et à un coût déterminé à leurs clients qui peuvent, par exemple, avoir besoin de repos ou de calme. Le service proposé est rendu tangible par les équipements proposés dans la chambre comme le type de lit, la décoration, la présence d’une télévision, etc. Des services annexes, constituant le produit augmenté, peuvent être proposés pour les clients à la recherche de loisirs et de détente loin de leur domicile ou la mise à disposition d’espaces de travail et de salles de réunion pour des événements professionnels.

Certains hôtels ne proposent que de la restauration, tandis que d’autres ont développé une large gamme de services annexes tels que :

• des salles de séminaire
• des salles équipées de systèmes de visioconférences
• des espaces de loisirs à disposition (piscines, courts de tennis, saunas, spas, etc.) ;
• une gamme complète de soins corporels (massages, bains, etc.).

Les caractéristiques des services

Les services présentent quatre caractéristiques majeures qui influencent directement l’élaboration des programmes marketing associés :

• L’intangibilité : Se rapporte au fait qu’il est impossible de voir, de goûter, de toucher, d’entendre ou de sentir un service.
• L’indivisibilité : Alors que les biens matériels sont d’abord fabriqués, avant d’être stockés puis vendus en vue d’une consommation ultérieure, les services sont tout d’abord vendus, avant d’être produits et consommés simultanément. C’est ce qu’on appelle l’indivisibilité des services. Si un service est délivré par un employé, ce dernier en fait intrinsèquement partie.
• La variabilité : Les services sont extrêmement variables. Leur qualité dépend de qui les fournit et quand et où ils sont fournis.
• La périssabilité : es services ne peuvent pas être stockés en prévision d’une vente ou d’une utilisation ultérieure.

Il faut noter qu’il existe un continuum entre les services “purs” (intangibilité forte) et les produits “purs” (tangibillité forte).

Le Blueprint du marketing des services

Schématiser le système de prestation de service dans le cadre d’un blueprint peut simultanément permettre d’avoir un aperçu visuel du processus de service, des points de contact avec la clientèle, et de la preuve de service du point de vue du client. Le BLueprint est utilisé pour standardiser le processus de performance de service dans toute l’organisation. 

L’expérience client comprend une série d’étapes qu’il ou elle doit franchir avant même d’aller dormir. Dans les coulisses, l’hôtel doit habilement aider les clients à passer d’une étape à l’étape suivante. En représentant visuellement ce service, un blueprint peut aider à comprendre le processus et à voir les défauts de conception alors que le système de délivrance des services est encore au stade de la conception.

La Figure ci-dessus montre le plan de service pour un client qui passe une nuit dans un hôtel. La ligne d’interaction représente le point de contact entre un client et les employés de l’hôtel. La ligne de visibilité représente les choses qui seront visibles pour le client et fournissent des preuves tangibles de la qualité de l’hôtel. La ligne d’interaction interne représente les systèmes de soutien qui sont requis pour délivrer le service au client.

Le porteuille de produits

Une organisation disposant de plusieurs gammes de produits possède ce que l’on appelle un portefeuille de produits.

Le portefeuille de produits d’une entreprise se définit sur la base de quatre caractéristiques essentielles :

• Largeur : fait référence au nombre de gammes mises en vente par l’entreprise ;
• Longueur : se rapporte au nombre total d’articles mis en vente par l’entreprise au sein de ses différentes gammes ;
• Profondeur : Nombre de versions de chaque produit dans sa gamme respective
• Cohérence : l’homogénéité des différentes gammes vis-à-vis de leur utilisation finale, de leurs impératifs de production ou de leurs circuits de distribution.

Les quatre dimensions du portefeuille de produits doivent correspondre à la stratégie marketing de l’entreprise.

La marque

La compétence la plus caractéristique des professionnels du marketing réside peut-être dans leur aptitude à créer et à gérer des marques. Une marque est ” un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments, qui servent à identifier le fabricant ou le vendeur d’un bien ou d’un service “. Elle peut être complétée par un logo sonore (Intel) ou une odeur (ex : Elnett. Caractéristique spécifique mais plus difficile à déposer et protéger).

En France, le dépôt d’une marque se fait à l’INPI : https://www.inpi.fr/services-et-prestations/depot-de-marque-en-ligne

Le capital marque

Une marque puissante bénéficie d’un capital marque élevé. Le capital marque se mesure par le différentiel de prix que le client accepte de payer lorsqu’il connaît la marque apposée sur un produit ou un service donné, par rapport au même produit sans marque. La mesure du capital marque consiste à évaluer la valeur financière totale de la marque.

Les étapes de la construction de la marque

La gestion de la marque passe par un certain nombre de décisions stratégiques.

Un nom de marque bien choisi peut largement contribuer à son succès et à celui des produits qui sont ou seront vendus sous cette marque. Mais trouver le nom idéal est une tâche difficile. Un nom de marque doit :

• évoquer les avantages procurés par l’utilisation du ou des produits.
• être facile à prononcer, à reconnaître et à mémoriser. Les noms courts sont à cet égard préférables.
• bien se distinguer.
• être extensible pour permettre d’étendre les activités de la marque à d’autres marchés.
• ne pas être associé à des connotations négatives, y compris dans d’autres langues.
• être disponible juridiquement pour pouvoir être déposé.

Idéalement, un nom de marque doit permettre l’extension de marque, c’est à dire, l’utilisation de ce nom pour le lancement de produits nouveaux ou modifiés au sein d’une nouvelle catégorie.

L’identité de marque

Lorsqu’un marketeur définit une marque, il doit accorder une importance particulière à la définition de l’identitié de cette marque et être en mesure d’en mesurer son image par la suite. Jean-Noël Kapferer propose d’analyser la marque selon un prisme comportant six facettes :

• Le physique : le type de produits de la marque, ses éléments caractéristiques comme un logo, un motif, une couleur.
• La personnalité : Les traits de caractère que l’on peut attribuer à la marque, comme si elle était une personne (dynamique, espiègle, sérieuse, rebelle, honnête, …)
• La culture : Pays ou à la culture de référence de la marque, à ses valeurs.
• La mentalisation : Objectif que poursuit le consommateur en consommant cette marque.
• Le reflet : Yype de consommateur imaginé pour la marque.
• La relation : Relation que la marque entretient avec ses consommateurs.

L’identité de marque donnera une ligne conductrice pour l’ensemble des décisions liées au développement de la marque.

Le cycle de vie du produit

Le Cycle de Vie du Produit regroupe l’ensemble des phases par lesquelles passe généralement un produit, de sa mise sur le marché à l’arrêt de sa production. Son étude permet d’adopter une vision “dynamique” de la gestion de l’ensemble des composantes du mix.