M1 MIT/MHR Les circuits de distribution

Les chaînes d’approvisionnement et le réseau de distribution de la valeur

Pour fabriquer un produit ou un service et à le mettre à disposition des acheteurs, il faut établir des relations non seulement avec les clients, mais aussi avec les principaux fournisseurs et les revendeurs appartenant à la chaîne d’approvisionnement de l’entreprise. Cette chaîne d’approvisionnement comprend des partenaires « en amont » comme « en aval ». En amont de l’entreprise se trouve l’ensemble des entreprises qui fournissent les matières premières, composants, les informations, les ressources financières et l’expertise nécessaires pour créer un produit ou un service. Toutefois, les spécialistes du marketing se focalisent traditionnellement sur le côté “aval” de la chaîne d’approvisionnement sur les circuits marketing (ou circuits de distribution) orientés vers le client. Les membres du circuit marketing en aval des partenaires, tels que les grossistes et les détaillants, établissent un lien vital entre l’entreprise et ses clients finaux.

Les deux partenaires en amont et en aval peuvent également travailler avec d’autres entreprises et ainsi faire partie d’autres chaînes d’approvisionnement. Néanmoins, c’est la conception unique de la chaîne d’approvisionnement de chaque entreprise qui lui permet d’offrir aux clients une valeur supérieure aux clients. La réussite d’une entreprise donnée dépend non seulement de ses performances propres mais aussi de la compétitivité de l’ensemble de sa chaîne d’approvisionnement et de son circuit marketing par rapport à ses concurrents.

Pourquoi est ce que les intermédiaires marketing sont utilisés ?

Le recours aux intermédiaires se justifie par leur plus grande efficacité dans la réalisation de certaines fonctions. Grâce à leur spécialisation, leurs contacts et leur niveau d’activité, ils offrent au fabricant une expérience que celui-ci ne pourrait acquérir que très progressivement.

La figure suivante illustre le type d’économie réalisée et montre pourquoi les intermédiaires réduisent la charge de travail, à la fois pour les producteurs et pour les consommateurs.

Fonctions des circuits de distribution

Un circuit de distribution déplace les marchandises des producteurs vers les consommateurs. Il surmonte les principaux écarts de temps, de lieu, et de possession qui séparent les biens et services de ceux qui voudraient s’en servir.

Les membres de la chaîne de commercialisation effectuent de nombreuses fonctions clés :

1. Renseignements : Collecter et distribuer des informations issues des recherches, des études et de l’intelligence marketing sur l’environnement commercial ;
2. Promotion : élaborer et mettre en œuvre des communications persuasives sur les offres ;
3. Contact : rechercher et communiquer avec d’éventuels acheteurs ;
4. Comparaison : former et ajuster l’offre aux besoins de l’acheteur, y compris des activités telles que la fabrication, le classement, l’assemblage et l’emballage ;
5. Négociation : trouver un accord sur le prix et les autres conditions de l’offre afin que la propriété ou la possession puissent être transférées ;
6. La distribution physique : transporter et stocker les marchandises ;
7. Financement : acquérir et affecter les ressources pour couvrir les coûts de fonctionnement du circuit ;
8. Prise de risques : responsabilité des risques liés aux différentes opérations de distribution comme les risques financiers en cas d’incapacité à vendre le stock à pleine marge.

Les cinq premières fonctions permettent de mettre en place les transactions. Les trois dernières aident à les finaliser.

Nombre de niveaux dans le circuit

Les circuits de distribution peuvent être décrits par le nombre de niveaux du circuit. Chaque échelon qui contribue par son travail à rapprocher le produit et sa propriété de l’acheteur final est l’un des niveaux du circuit. Etant donné que le producteur et le consommateur accomplissent tous deux une part du travail, on considère qu’ils font partie intégrante de tous les circuits. Le nombre de niveaux intermédiaires caractérise la longueur d’une chaîne. La Figure suivante montre plusieurs circuits de longueurs variables typiques des marchés de consommation.

Les circuits de distribution des produits de l’accueil

La plupart des réservations sont directement faites auprès de l’hôtel. Ces réservations incluent celles qui sont prise par la force de vente, par la réception et par les clients qui téléphonent directement à l’hôtel ou celles qui sont faites par l’intermédiaire du site Internet de la marque (Hilton, Hyatt, Marriott, Starwood, etc.). D’autres sources sont les appels passés à une centrale de réservation hôtelière (Central Reservation Office – CRO), GDS et OTA. Le coût de ces différents circuits varie grandement. Le moyen le plus économique est la réservation directe de la part du client par le biais du site Internet de la marque. Toutefois, lorsqu’un hôtel dispose de chambres à remplir, les agences de voyage en ligne (Online Travel Agency) peuvent aider à les vendre. Un revenue manager doit gérer les circuits de distribution en sachant quand ouvrir ou fermer les différents circuits.

Les réservations directes

En moyenne, les réservations reçues directement par l’hôtel comptent pour 54,3% d’un hôtel de réserves, mais seulement 46,5% de ses recettes6. Les managers encouragent la réservation directe en raison du faible coût des transactions. Toutefois, le personnel de la réception n’est généralement pas formé au revenue management. Le personnel de la réception développe également une relation personnelle avec les clients fidèles. Ainsi, un fidèle client qui effectue une réservation et auquel le réceptionniste annonce un tarif de 189 dollars demandera rapidement le tarif de 139 dollars qu’il avait obtenu pour son séjour précédent. Le réceptionniste est souvent incapable d’expliquer pourquoi il y a une telle différence de prix et doit rapidement consentir à donner le prix le plus bas au client.

Les systèmes mondiaux de distribution

Les systèmes mondiaux de distribution (Global Distribution Systems – GDS) sont des systèmes de réservation informatisés qui sont utilisés comme un catalogue de produits pour les agents de voyages ou autres distributeurs de produits d’accueil. Ces systèmes de réservation informatisés ont initialement été mis au point par les compagnies aériennes pour développer leurs ventes. Avant Internet, le GDS offrait un moyen de connexion à l’échelle mondiale pour les fournisseurs et les utilisateurs finaux. Avec l’évolution d’Internet, ils ont développé des solutions Internet pour leurs clients. Un fournisseur de service de distribution fournit la connexion entre le système de centre de réservation d’un hôtel et le GDS. De petites chaînes d’hôtels ou des hôtels indépendants peuvent se connecter par l’intermédiaire d’un service de réservation.

Il existe quatre principaux GDS :

• Amadeus
• Galileo
• Sabre

Amadeus est le plus grand producteur de réservations de voyages. Il dispose d’un réseau qui comprend 75 000 agences de voyages, de 690 compagnies aériennes, et de 300 000 hôtels. Il possède également des parts dans la principale OTA des voyages d’agrément, vacations.com. Travelport est un système de distribution propriétaire de Galileo et de l’ancien Worldspan. Elle produit 1,1 milliard de transactions de voyages par jour. En outre Travelport a des parts dans quatre OTAs comprenant Gulliver’s Travel Associates. Sabre est l’un des autres principaux GDS. Il s’est également étendu au métier d’OTA et est le propriétaire de Travelocity, ainsi que d’un certain nombre d’autres marques.

Les agences de voyages en ligne (OTA)

Les agences de voyage en ligne (OTAs) assurent leurs affaires par le biais d’Internet avec aucun emplacement physique ou magasin. En France, les agences de voyage en ligne connaissent une forte croissance en raison de l’engouement des consommateurs et la multiplication de solutions innovantes.

Les OTA opaques et non opaques

Il est possible de diviser les OTAs en deux catégories : les OTAs opaques et les OTAs non-opaques.

Les OTAs non-opaques incluent les négociants, la vente au détail, et les modèles de recommandation. Les sites non-opaques les plus populaires sont des agences de négoce qui recueillent le paiement du client tels que hotels.com, travelocity, et Expedia.

Les OTAs opaques réduisent la cannibalisation en ne divulguant pas la marque et l’hôtel spécifique qu’on est train de réserver jusqu’à ce que le paiement soit fait par le biais d’une réservation non remboursable.

Les agences de vente au détail

Un autre type d’OTA est constitué par les agences de vente au détail qui sont semblables à une agence de voyages traditionnelle. L’hôtel verse une commission à l’agent et recueille la location de chambre directement auprès du client. Les OTAs proposent également des locations de voitures, des déplacements en avion, des transports terrestres, des croisières et des excursions.

Les personnes qui ont acheté auprès d’un tiers sur l’Internet payent ce tiers. Ainsi, si les hôtels souhaitent capturer les clients pour leur base de données, ils doivent recueillir les noms et adresses des clients quand ils s’inscrivent. Les hôtels qui vendent des chambres via des tiers sur Internet devraient le faire savoir à leur responsable des réservations et réceptionnistes conscients car il peut y avoir un délai entre le moment où le client réserve la chambre d’hôtel et celui où le distributeur transfère les informations à l’hôtel. Les clients qui réservent peu par Internet sont souvent anxieux et téléphonent à l’hôtel pour s’assurer que la réservation est bien confirmée après l’avoir faite. L’hôtel peut n’avoir aucun enregistrement et le réceptionniste peut consacrer un temps précieux à démêler l’état de la réservation. En demandant tout simplement au client comment il a fait sa réservation, l’employé de l’hôtel peut identifier si celui-ci à réservé par l’intermédiaire d’un tiers et l’informer que celle-ci n’a pas encore été transférée. L’employé le rappellera lorsqu’elle sera bien confirmée.

Les agents de voyage

Une façon d’atteindre un marché géographiquement dispersé consiste à faire appel à des agents de voyages.

Le nombre d’agents de voyage a diminué au cours des dernières années en raison de la croissance de la réservation directe et des clients qui resservent par eux-même leurs voyages sur Internet. Aujourd’hui, la majorité des réservations de billets d’avion est directement faite sur le site Internet de la compagnie aérienne. Presque toutes les compagnies aériennes ont cessé de payer des commissions aux agents de voyages.

Les hôtels versent généralement 10 % de commission aux  agents de voyages et les compagnies de croisière peuvent payer jusqu’à 15 %. La combinaison de la réduction des commissions et de la croissance des ventes directes des hôtels et des compagnies aériennes vers le consommateur a conduit à une diminution constante des agents de voyages aux Etats-Unis.

Enfin, les campagnes de promotion peuvent être adressées à des agences de voyage par l’intermédiaire de publications qui leur sont destinées telles que le Travel Weekly, Travel Trade et Travel Agent.

Les réseaux volontaires, intégrés et les contrats d’enseigne

Si la distribution des produits touristiques a longtemps été prise en charge par des agences indépendantes, la logique de réseau se développe de plus en plus.

Ainsi, les agences de voyages peuvent adhérer à des réseaux volontaires comme AS Voyages, qui a vu le jour suite à la fusion d’AFAT Voyages et de Sélectour. Ce type de réseau permet à une agence de bénéficier, par exemple, de prix négociés auprès de fournisseurs tout en conservant son indépendance.

Les réseaux intégrés représentent des acteurs importants de la distribution de produits touristiques. On compte parmi ceux-ci des spécialistes du voyage d’affaires comme CWT Affaires,, Américan Express ou les réseaux de points de vente de tour opérateurs comme Thomas Cook et Fram.

Les contrats d’enseigne sont une solution alternative à l’intégration car ils reposent sur un engagement réciproque de la part des voyagistes et des agences de voyage. Le Tour opérateur verse des commissions ou aménage des points de vente et l’agence de voyage s’engage à revendre les voyage à hauteur d’un chiffre d’affaires minimal A ce jour, seuls Fram et Jet Tours l’ont mise en œuvre.

Les tours opérateurs

Les tours opérateurs assemblent des prestations de voyage qui ciblent habituellement le marché des loisirs. Ils incluent généralement le transport et d’hébergement mais ils peuvent aussi inclure les repas, les locations de voitures et les divertissements. Pour élaborer un voyage, un tour opérateur contracte avec des compagnies aériennes et des hôtels pour un nombre précis de sièges et de chambres. Il bénéficie d’une remise quantitative. Le tour opérateur organise également le service de transport entre l’hôtel et l’aéroport. Les agences de voyage vendent ces voyages au détail. Le tour opérateur doit fournir une commission à l’agence de voyage et proposer aux consommateurs un voyage qui est perçue comme apportant une meilleure valeur par rapport à celle qu’aurait apporté un voyage qu’ils auraient eux même constitué. En outre, les voyagistes doivent réaliser un profit pour eux-mêmes, c’est à dire, dégager une marge. Celle-ci est généralement faible. De manière générale, les tour opérateurs doivent vendre 85 % des voyages disponibles pour atteindre leur seuil de rentabilité.

En conséquence, il n’est pas rare qu’un tour opérateur fasse faillite. Ainsi, il est important que les fournisseurs de services d’accueil vérifient l’historique du tour opérateur, qu’ils reçoivent une caution et qu’ils soient payés rapidement.

Des outils comme le Billing Settlement Plan de l’IATA ont été mis en place pour assurer les risques d’impayés.

Les grandes surfaces alimentaires, grandes surfaces spécialisées et les grands magasins

Depuis 1990, sous l’impulsion des enseignes Leclerc et Carrefour, de nouveaux distributeurs tels que les grandes surfaces alimentaires (GSA), les grandes surfaces spécialisées (GSS) ont fait leur apparition avec succès sur le marché de la commercialisation de produits touristiques. Les GSA comme Leclerc et Carrefour ont développé un important réseau d’agences physiques alors qu’Auchan et Casino ont préféré utiliser la vente à distance en proposant des catalogues en magasin et en gérant la commercialisation par des centrales de réservation téléphonique. L’offre est également disponible sur Internet.

Les GSS sont quant à elles arrivées plus tard sur le marché et reste à ce jour relativement peu développée. Les GSS développent plus particulièrement des offres thématiques en lien avec leur activité principale. Ainsi, le site Internet de la Fnac présente une offre de voyages.

Les grands magasins commercialisent des produits touristiques depuis les années 1970 avec la création de Printemps Voyages en 1972. Le réseau Galeries Lafayette a vu le jour en 1979. Il compte désormais une vingtaine d’agences et compte comme l’un des grands acteurs de la distribution de produits touristiques en France.

Les consortiums et les systèmes de réservation

Les systèmes de réservation comme Loews Representation International et Steigenberger Reservation Service élargissent leur gamme de services. Les systèmes de réservation fournissent un système de réservation centralisé (Central Reservation System – CRS) aux hôtels. Ils fournissent habituellement le système de petites chaînes ou un service de réservation à l’international, ce qui permet aux clients étrangers d’appeler un numéro local pour contacter l’hôtel.

de ses membres. Le marketing est souvent la raison pour laquelle les consortiums sont formés. Un consortium permet à un établissement d’être indépendant pour ce qui est de sa propriété et de sa gestion tout en profitant des avantages d’un marketing groupé. Leading Hotels of the World est un exemple de consortium.

Cinq des plus grands consortiums, mesurés par le nombre de chambres qu’ils représentent, sont Supranational, Logis de France, Leading Hotels of the World, Golden Tulip, et Utell.

La différence entre un consortium et une société de réservation est que le consortium offre une gamme plus complète de services de commercialisation et que ses membres paient pour ces services avec des frais pour l’inscription initiale et des frais annuels. Les sociétés de réservation obtiennent la majorité de leurs recettes en prélevant des frais sur chaque réservation qu’ils enregistrent.

Les courtiers en voyage

Les courtiers en voyages se situent entre le client final et l’agence de voyages, et se définissent comme des apporteurs d’affaires. Dans ce domaine, il y a deux approches. Certains proposent leur service au consommateur, pour les aider à trouver le voyage de leur rêve. D’autres s’adressent aux agences, pour les aider à étoffer leur portefeuille client. Selon les cas, ils sont rémunérés soit par le client pour une mission de conseils et de recherches, soit par l’agence dans le cadre d’honoraires (soit, le cas échéant par les deux parties ?). Ils ne vendent pas de voyage à proprement parler car l’acte d’achat du produit final est conclu entre le client et une agence immatriculée. Ils ne disposent donc pas d’immatriculation.

Les organismes de promotion du tourisme

Les organismes de tourisme nationaux, régionaux ou locaux (offices de tourismes, syndicats d’initiatives, comités départementaux et régionaux du tourisme…) sont d’excellents moyens pour  obtenir des renseignements sur le marché, assurer la promotion et des produits touristiques qui peuvent par exemple permettre à un hôtel peut bénéficier de réservations de chambres ou de repas pour un restaurant.

Les associations nationales assurent la promotion du tourisme à l’intérieur de leur propre pays. Leur impact peut être important pour les chaînes hôtelières. Un organisme d’État comme Atout France permet de cibler et relayer au mieux les actions des professionnels du tourisme, de la conception d’un projet à sa commercialisation grâce à un système de veille permanent du marché touristique international.

Les organismes du tourisme, les Offices du Tourisme et les Syndicats d’Initiative sont comptent parmi les acteurs importants du secteur de la promotion touristique.

Un Office de Tourisme est un organisme local de tourisme soumis au Code du Tourisme qui bénéficie d’une délégation de missions de service public formalisée par une convention d’objectifs qui lie l’office de tourisme et la collectivité territoriale. Elle fait l’objet d’un classement préfectoral (de 1 à 4*). Au niveau local la France compte 2 460 offices de tourisme dans les communes plus importantes, classées ou littorales), classés de une à quatre étoiles.

Un Syndicat d’Initiatives est une structure (souvent associative) émanant de la volonté de citoyens d’une commune qui ne bénéficie ni de classement ni d’aucune délégation, néanmoins il peut être subventionné par la collectivité, Un Syndicat d’Initiatives pourra évoluer vers une structuration professionnelle d’Office de Tourisme. Il y a 1100 syndicats d’initiative dans les communes moins importantes, mais où il y a une présence de site touristique.  

La croissance des systèmes de marketing multicircuits

Dans le passé, de nombreuses sociétés n’utilisaient qu’un seul circuit pour vendre sur un seul marché ou sur un segment de marché. Aujourd’hui, avec la prolifération des segments de clientèle et de possibilités de circuit, de plus en plus de sociétés ont adopté une distribution marketing multicircuits. Un tel marketing multicircuits se produit lorsqu’une seule entreprise établit deux ou plus circuits marketing pour atteindre un ou plusieurs segments de clientèle.