Comprendre et prédire le comportement humain

Les modèles et théories psychologiques et comportementales qui visent à comprendre et prédire le comportement humain, en particulier en relation avec l’acceptation et l’utilisation de la technologie.

La Théorie du Comportement Planifié

La Théorie du Comportement Planifié (Theory of Planned Behavior, TPB) a été formulée par Icek Ajzen. La référence principale qui introduit et détaille cette théorie est un article d’Ajzen publié en 1985. L’article s’intitule “From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior” et est paru dans le livre “Action Control: From Cognition to Behavior” édité par J. Kuhl et J. Beckmann.

Cet article est fondamental pour comprendre la TPB, car il présente les concepts clés de la théorie, notamment la façon dont les intentions comportementales sont influencées par les attitudes, les normes subjectives et le contrôle comportemental perçu. La TPB est une extension de la Théorie de l’Action Raisonnée d’Ajzen et Fishbein, en ajoutant le concept de contrôle comportemental perçu pour mieux expliquer les comportements dans des situations où les individus n’ont pas un contrôle total sur leur comportement.

Cette théorie s’appuie sur les composantes suivantes :

1. Attitude envers le comportement : Cette dimension concerne l’évaluation positive ou négative qu’un individu fait d’un comportement spécifique. Elle est basée sur les croyances de la personne concernant les conséquences probables du comportement (conséquences bénéfiques ou néfastes) et l’évaluation de ces conséquences. Par exemple, si une personne croit que faire du sport est bénéfique pour la santé et valorise la bonne santé, elle aura probablement une attitude positive envers l’exercice physique.
2. Norme subjective : Cela se réfère à la pression sociale perçue ou à l’influence des autres significatifs (comme la famille, les amis, les collègues) sur l’individu pour qu’il exécute ou non le comportement. Si une personne pense que des personnes importantes pour elle pensent qu’elle devrait (ou ne devrait pas) effectuer un comportement, cela peut influencer son intention de le réaliser.
3. Contrôle comportemental perçu : C’est la perception de la facilité ou de la difficulté d’exécuter le comportement. Cela inclut les croyances sur la présence de facteurs qui peuvent faciliter ou entraver la réalisation du comportement. Si une personne se sent capable de contrôler les actions nécessaires pour réaliser un comportement (c’est-à-dire qu’elle perçoit un haut degré de contrôle comportemental), elle est plus susceptible de former une intention forte pour ce comportement.

Ces trois composantes influencent l’intention comportementale, qui est la motivation consciente ou le plan d’une personne pour effectuer un comportement spécifique. La TPB postule que plus l’intention de réaliser un comportement est forte, plus la probabilité que le comportement soit effectué est élevée. Toutefois, la réalisation effective du comportement peut également être influencée par des facteurs externes et le contrôle comportemental réel.

La TPB a été largement appliquée pour étudier une variété de comportements, allant de la santé et de l’exercice physique aux choix environnementaux et de consommation.

Focus sur le Contrôle Comportemental Perçu :

Le Contrôle Comportemental Perçu, une des composantes clés de la Théorie du Comportement Planifié (TPB) d’Icek Ajzen, se réfère à la perception qu’une personne a de sa capacité à exécuter un comportement spécifique. Cette perception est influencée par divers facteurs qui peuvent faciliter ou entraver la réalisation du comportement. Pour identifier les composantes du Contrôle Comportemental Perçu, on peut se focaliser sur les éléments suivants :

1. Facilitateurs et Obstacles :
   • Identifier les facteurs externes qui peuvent faciliter ou entraver le comportement. Par exemple, la disponibilité de ressources, le soutien social, les règlementations, ou les barrières physiques.
   • Reconnaître les obstacles internes, tels que les compétences, les connaissances, les émotions ou les croyances personnelles qui peuvent affecter la capacité à exécuter le comportement.
2. Expérience Passée :
   • Prendre en compte les expériences passées avec des comportements similaires. Les expériences positives antérieures peuvent augmenter le sentiment de contrôle, tandis que les échecs passés peuvent le diminuer.
   • Évaluer comment les leçons tirées des expériences passées influencent la perception actuelle du contrôle.
3. Croyances sur les Ressources et les Compétences :
   • Analyser les croyances sur la possession des compétences, des connaissances, et des ressources nécessaires pour exécuter le comportement.
   • Considérer les aspects de formation et d’éducation qui peuvent influencer la perception de la capacité à réaliser le comportement.
4. Auto-Efficacité :
   • Évaluer le niveau de confiance en soi pour réaliser le comportement. La confiance en sa propre capacité à surmonter les défis est un élément clé du contrôle comportemental perçu.
   • Identifier les stratégies de renforcement de l’auto-efficacité, comme le renforcement positif ou les encouragements des autres.
5. Perception de la Facilité ou de la Difficulté du Comportement :
   • Mesurer si la personne perçoit le comportement comme facile ou difficile à réaliser.
   • Prendre en compte les facteurs situationnels qui peuvent influencer cette perception.

Le Contrôle Comportemental Perçu est influencé par une combinaison de facteurs internes et externes qui façonnent la perception d’un individu de sa capacité à exécuter un comportement. Cette composante est essentielle pour comprendre comment les croyances sur le contrôle influencent l’intention comportementale et, en fin de compte, le comportement lui-même dans le cadre de la TPB.

Les limites de la TPB

Cette théorie présente plusieurs limites. Elle repose sur l’hypothèse que les individus agissent de manière rationnelle, en tenant compte de toutes les informations disponibles, ce qui néglige l’influence des facteurs émotionnels ou irrationnels. Bien que la théorie reconnaisse l’impact des normes sociales, elle peut sous-estimer l’effet de la culture, des groupes sociaux et de l’identité sociale. De plus, elle est moins efficace pour prédire les comportements complexes ou inhabituels, particulièrement dans des situations ambigües.

Un autre point faible réside dans la mesure du contrôle comportemental perçu, qui ne reflète pas toujours fidèlement les véritables barrières ou facilitateurs d’un comportement. La théorie ne tient pas compte non plus de la façon dont les intentions et les comportements peuvent évoluer avec le temps, suite à de nouvelles informations ou expériences. En se concentrant principalement sur les perceptions et attitudes individuelles, la théorie ne prend pas suffisamment en compte les facteurs environnementaux ou situationnels.

Le modèle d’acceptation des technologies (Technology Acceptance Model, TAM)

Le modèle d’acceptation des technologies (Technology Acceptance Model, TAM) développé par Fred D. Davis en 1989 est un cadre théorique influent conçu pour comprendre l’acceptation et l’utilisation des technologies de l’information. Inspiré de la théorie de l’action raisonnée, le TAM repose sur deux concepts principaux :

• L’utilité perçue, qui est la mesure dans laquelle un individu pense qu’utiliser une technologie spécifique améliorera sa performance au travail
• La facilité d’utilisation perçue, qui se réfère à la mesure dans laquelle une personne croit que l’utilisation de cette technologie sera exempte d’effort.

Ces deux éléments sont envisagés comme influençant directement l’intention d’utiliser une technologie, qui à son tour détermine l’utilisation réelle de cette technologie.

Le modèle établit également une relation entre ces deux constructeurs, suggérant que plus une technologie est perçue comme facile à utiliser, plus elle est probablement perçue comme utile. Le TAM a été largement validé à travers de nombreuses études empiriques, démontrant sa fiabilité et sa validité dans la prédiction de l’acceptation et de l’utilisation des technologies de l’information. Son impact est notable dans le domaine de la recherche sur l’acceptation des technologies, où il a été appliqué à divers contextes tels que les logiciels d’entreprise et les applications mobiles.

Au fil du temps, le modèle a évolué, donnant lieu à des extensions comme le TAM2 et l’UTAUT, qui intègrent des variables supplémentaires comme les normes sociales et les conditions facilitatrices. Ces évolutions soulignent la continuité de l’importance du modèle TAM dans la compréhension des facteurs clés qui influencent l’adoption technologique, en mettant un accent particulier sur la perception de l’utilité et de la facilité d’utilisation.

Les limites du TAM

Bien qu’ayant été largement adopté et appliqué dans de nombreux contextes, le modèle TAM présente certaines limites.

Un des principaux reproches faits au modèle TAM est son focus étroit sur les aspects utilitaires de la technologie, tels que l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue. Cette approche omet d’autres facteurs qui peuvent influencer l’acceptation et l’utilisation de la technologie, tels que les aspects sociaux, culturels, émotionnels ou personnels. Par exemple, le modèle ne prend pas en compte comment les normes sociales ou les influences des pairs peuvent affecter l’adoption d’une technologie. De plus, il ne considère pas les réactions émotionnelles des utilisateurs, qui peuvent être des déterminants cruciaux dans les décisions d’adoption de la technologie.

Une autre limitation est que le modèle TAM a été principalement développé et testé dans des contextes organisationnels, ce qui soulève des questions sur sa généralisabilité à d’autres types d’environnements, comme les contextes de consommation personnelle ou les milieux éducatifs. Dans ces environnements, les motivations et les comportements des utilisateurs peuvent être radicalement différents de ceux observés dans les organisations.

De plus, le modèle a été critiqué pour sa simplicité et son manque de complexité. Bien que cette simplicité puisse être une force en termes de facilité d’utilisation et de clarté, elle peut aussi être une faiblesse car elle ne permet pas de saisir la complexité et la dynamique réelles des processus d’adoption de la technologie. Par exemple, le modèle ne tient pas compte de la manière dont les perceptions des utilisateurs peuvent évoluer avec le temps ou en réponse à des expériences avec la technologie.

Enfin, le modèle repose fortement sur les réponses auto-déclarées pour mesurer les perceptions des utilisateurs, ce qui peut conduire à des biais de réponse. Les utilisateurs peuvent ne pas être toujours capables d’évaluer avec précision leur utilité perçue ou leur facilité d’utilisation perçue, ou peuvent être influencés par des facteurs extérieurs lorsqu’ils fournissent leurs réponses.

Le modèle TAM2

Le modèle TAM2, développé par Venkatesh et Davis en 2000, représente une extension significative du modèle d’Acceptation de la Technologie (Technology Acceptance Model, TAM) original. Cette extension vise à incorporer des facteurs supplémentaires pour mieux comprendre l’adoption et l’utilisation des technologies de l’information dans les organisations. Le TAM2 intègre des concepts issus de théories comportementales et organisationnelles pour approfondir la compréhension des déterminants de l’acceptation de la technologie.

Le TAM2 conserve les principaux éléments du modèle TAM original, à savoir l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue, tout en ajoutant des variables sociales et cognitives pour expliquer l’adoption de la technologie. Ces ajouts incluent les normes subjectives, les conditions facilitatrices et l’effet de l’expérience sur l’utilisation de la technologie. Les normes subjectives, issues de la théorie de l’action raisonnée, font référence à la perception qu’ont les utilisateurs des attentes d’autres personnes importantes (comme les collègues ou les supérieurs) concernant leur utilisation de la technologie. Les conditions facilitatrices se réfèrent à la perception qu’ont les utilisateurs de la disponibilité des ressources et du support nécessaires pour utiliser la technologie.

Le TAM2 met également l’accent sur l’importance de l’expérience avec la technologie. Il propose que l’effet des normes subjectives et de la facilité d’utilisation perçue sur l’intention d’utiliser une technologie diminue avec l’augmentation de l’expérience. Autrement dit, plus les utilisateurs sont familiers avec la technologie, moins ils dépendent des opinions des autres ou de la facilité initiale d’utilisation pour former leur intention d’utilisation.

L’une des contributions majeures du TAM2 est l’élargissement du modèle pour inclure des éléments qui expliquent la variation de l’acceptation de la technologie dans le temps. Ceci est particulièrement pertinent dans les environnements organisationnels où les utilisateurs peuvent subir des pressions sociales pour adopter des technologies spécifiques, et où le support organisationnel peut jouer un rôle clé dans le succès de l’adoption de la technologie.

Le modèle TAM2 enrichit le modèle TAM original en incorporant des facteurs sociaux et contextuels. Cette approche plus holistique permet une meilleure compréhension des facteurs qui influencent l’adoption des technologies de l’information dans les organisations, soulignant l’importance des influences sociales et du soutien organisationnel, en plus des perceptions individuelles de l’utilité et de la facilité d’utilisation.

Les limites du TAM2

Le modèle TAM2, bien qu’étant une avancée significative par rapport au modèle TAM original, présente certaines limites.

Premièrement, bien que le TAM2 ait introduit des éléments supplémentaires tels que les normes subjectives et les conditions facilitatrices, il se concentre toujours largement sur les aspects utilitaires et cognitifs de l’acceptation de la technologie. Cette orientation peut limiter sa capacité à saisir pleinement la complexité des comportements humains, en particulier les aspects émotionnels et contextuels qui peuvent influencer l’adoption des technologies. Par exemple, des facteurs tels que la confiance, la satisfaction et la résistance au changement, qui peuvent jouer un rôle crucial dans l’acceptation des technologies, ne sont pas directement abordés dans le modèle.

Deuxièmement, le TAM2 a été principalement développé et testé dans des contextes organisationnels, ce qui soulève des questions quant à sa généralisabilité à d’autres contextes, tels que l’utilisation personnelle ou les environnements éducatifs. Les facteurs qui influencent l’adoption de la technologie dans ces contextes peuvent être différents de ceux identifiés dans le TAM2.

En outre, le modèle peut être critiqué pour sa dépendance aux réponses auto-déclarées pour évaluer les perceptions des utilisateurs. Cette méthode de collecte de données peut introduire des biais, tels que la désirabilité sociale ou la mauvaise interprétation des questions, qui peuvent affecter la fiabilité et la validité des résultats.

Une autre limite importante du TAM2 est qu’il ne tient pas compte de l’évolution dynamique des attitudes et des comportements des utilisateurs au fil du temps. Bien que le modèle reconnaisse l’effet de l’expérience, il ne capture pas comment les perceptions des utilisateurs peuvent changer à mesure qu’ils interagissent plus profondément avec la technologie, ou comment des facteurs externes tels que les innovations technologiques ou les changements dans l’environnement de travail peuvent influencer l’acceptation de la technologie.

Enfin, le TAM2, tout comme le modèle original, a été critiqué pour son approche réductionniste. En se concentrant principalement sur des variables spécifiques, le modèle peut négliger l’interaction complexe entre divers facteurs humains, organisationnels et technologiques qui jouent un rôle dans l’acceptation de la technologie.

Bien que le TAM2 apporte des améliorations significatives par rapport au modèle TAM original, il présente des limitations en termes de prise en compte des aspects émotionnels et contextuels, de généralisation, de dépendance aux données auto-déclarées, de dynamique temporelle, et d’une approche potentiellement réductionniste. Ces limites suggèrent la nécessité de modèles plus intégratifs et dynamiques pour comprendre l’acceptation des technologies.

L’UTAUT

Le modèle UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) a été introduit par Venkatesh, Morris, Davis, et Davis dans leur article de recherche intitulé “User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View”. Ce modèle a été publié en 2003.

Ce modèle a joué un rôle important dans la recherche sur l’acceptation et l’utilisation des technologies en intégrant les éléments clés des théories existantes dans ce domaine et en proposant un cadre unifié pour étudier comment les utilisateurs acceptent et utilisent les technologies dans divers contextes.

Les limites de l’UTAUT

Le modèle UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology), bien qu’efficace pour comprendre l’acceptation des technologies, présente plusieurs limites significatives. Sa complexité, avec de nombreux constructeurs et modérateurs, rend difficile sa mise en œuvre et son interprétation dans des études pratiques. Originellement conçu pour les technologies de l’information en milieu organisationnel, le modèle peut s’avérer moins pertinent pour les technologies grand public ou dans des contextes culturels différents. Un aspect critique est son accent sur les dimensions utilitaires et fonctionnelles, négligeant ainsi les facteurs émotionnels, sociaux et culturels qui influencent le comportement des utilisateurs.

De plus, les modérateurs utilisés dans l’UTAUT, tels que l’âge, le genre, l’expérience, et la volonté d’essayer, sont considérés comme statiques, ne reflétant pas leur nature dynamique au fil du temps et dans différentes situations. Alors que le modèle prédit efficacement l’intention d’utiliser une technologie, il est moins performant pour prévoir l’utilisation réelle et durable de cette technologie. Sa dépendance aux données auto-déclarées pour mesurer les perceptions des utilisateurs peut introduire des biais subjectifs, remettant en question la précision des résultats.

Le modèle tend également à sous-estimer l’impact des influences externes, telles que les politiques organisationnelles ou les pressions sociales, sur l’acceptation et l’utilisation des technologies. Enfin, face à l’évolution rapide des technologies, l’UTAUT doit être constamment ajusté pour rester pertinent, surtout pour les technologies émergentes qui présentent de nouvelles caractéristiques et défis.

L’UTAUT 2

Le modèle UTAUT 2 est une extension du modèle original UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology). Cette version étendue a été développée pour mieux s’adapter au contexte de la technologie grand public. Elle a été introduite par Venkatesh, Thong, et Xu dans leur article intitulé “Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology”, publié en 2012.

Dans cet article, les auteurs ajoutent trois nouvelles variables au modèle UTAUT original : l’attente de plaisir (Hedonic Motivation), le coût perçu (Price Value) et l’habitude (Habit), ce qui rend le modèle plus adapté pour comprendre l’acceptation et l’utilisation des technologies dans une perspective de consommateur quotidien.

Enfin, son développement principalement dans des contextes occidentaux soulève des interrogations quant à sa validité et son applicabilité dans d’autres cadres culturels. Les méthodes de mesure des attitudes, des normes subjectives et du contrôle comportemental perçu peuvent varier, ce qui affecte la fiabilité des prédictions de la théorie.

Les limites de l’UTAUT 2

Le modèle UTAUT2, une évolution de l’UTAUT original axée sur le contexte de consommation, apporte des améliorations significatives mais rencontre aussi plusieurs limites. Conçu spécifiquement pour les environnements de consommation, il peut ne pas être aussi pertinent ou efficace dans d’autres contextes comme les milieux organisationnels ou éducatifs. Avec l’introduction de nouvelles variables telles que l’attente de plaisir, les conditions facilitatrices et l’effet de l’habitude, l’UTAUT2 devient plus complexe, rendant son utilisation et son interprétation plus compliquées.

La mesure précise de ces nouvelles variables pose un défi, soulevant des questions sur la fiabilité et la validité des données collectées. Bien qu’il enrichisse l’analyse de l’adoption des technologies, l’UTAUT2 pourrait encore négliger des facteurs essentiels tels que les influences culturelles, sociales ou les émotions individuelles. Comme son prédécesseur, il est davantage adapté pour prédire l’intention d’utilisation que l’utilisation réelle à long terme.

La dépendance du modèle aux données auto-déclarées peut introduire des biais, tels que la surévaluation ou la sous-évaluation des comportements et attitudes. Face à l’évolution rapide des technologies, l’UTAUT2 nécessite des ajustements réguliers pour rester pertinent face aux nouvelles technologies et aux changements dans le comportement des consommateurs. De plus, le modèle ne prend pas suffisamment en compte les aspects négatifs ou les barrières à l’adoption des technologies, comme les préoccupations liées à la vie privée ou à la sécurité.

L’UTAUT2, tout en étant une avancée notable, comporte des limitations en termes de complexité, de précision dans la mesure des variables, de prise en compte de certains facteurs importants, de prédiction de l’utilisation réelle, de dépendance aux auto-évaluations, d’adaptabilité aux technologies émergentes, et de manque de considération pour les aspects négatifs liés à l’adoption des technologies.

Références

Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action Control: From Cognition to Behavior (pp. 11-39). Springer, Heidelberg.

Davis, F. D. (1989), Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology.” MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.

Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). “A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies.” Management Science, 46(2), 186-204.

Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., & Xu, X. (2012). Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology. MIS Quarterly, 36(1), 157-178.