Publicité Digitale : PPC, SEA et Campagnes Display

La publicité digitale est un pilier du marketing en ligne qui permet aux entreprises d’atteindre des audiences ciblées, de générer du trafic et d’accroître leurs conversions.

Parmi les formats de publicité digitale les plus courants, on retrouve le PPC (Pay-Per-Click), le SEA (Search Engine Advertising), et les campagnes display. Chacun de ces formats utilise une approche différente pour capter l’attention de l’audience, que ce soit via les moteurs de recherche ou des bannières visuelles sur des sites web.

1. Pay-Per-Click (PPC) : Publicité à la Performance

Le PPC (Pay-Per-Click) est un modèle de publicité où les annonceurs paient chaque fois qu’un utilisateur clique sur leur annonce. Ce format est particulièrement utilisé pour les publicités sur les moteurs de recherche (Google Ads, Bing Ads) et les campagnes sur les réseaux sociaux.

Fonctionnement du PPC

L’annonceur crée une annonce et définit un budget quotidien ou total.
Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche en ligne en lien avec les mots-clés ciblés, l’annonce apparaît en haut des résultats (Google) ou dans le flux social (Facebook, Instagram).
L’annonceur ne paie que si l’utilisateur clique sur l’annonce, ce qui en fait un modèle économique orienté sur les performances.

Exemples de Stratégies PPC

Exemple Tourisme :
Une agence de voyages spécialisée dans les circuits gastronomiques en Italie peut utiliser une campagne PPC avec des mots-clés comme “voyage culinaire en Italie” ou “circuit gastronomique Toscane”. L’annonce cible les personnes intéressées par les voyages gastronomiques, et chaque clic les redirige vers une page de réservation de voyage.

Exemple Alimentation :
Une entreprise de livraison de box de produits bio peut lancer une campagne PPC sur Google avec des mots-clés comme “box alimentaire bio” ou “livraison produits bio”. L’annonce peut rediriger vers une offre spéciale pour la première box, incitant ainsi l’utilisateur à s’inscrire.

Meilleures Pratiques pour les Campagnes PPC

Choisir les bons mots-clés : Utiliser des outils comme Google Keyword Planner pour cibler les mots-clés les plus pertinents.
Créer des annonces attractives : Rédiger des titres percutants et des descriptions qui mettent en avant les avantages.
Optimiser les pages de destination : S’assurer que les pages d’atterrissage sont optimisées pour la conversion, avec des appels à l’action clairs et un contenu en lien direct avec l’annonce.
Suivi et analyse des performances : Surveiller les indicateurs clés (CPC, taux de clics, conversions) pour ajuster les campagnes en temps réel.

2. Search Engine Advertising (SEA) : Publicité sur les Moteurs de Recherche

Le SEA (Search Engine Advertising) est une forme spécifique de PPC qui concerne les annonces sponsorisées sur les moteurs de recherche. Elle se distingue par l’affichage des annonces en réponse à une recherche spécifique des utilisateurs, ce qui garantit une audience potentiellement qualifiée, car déjà intéressée par le sujet.

Fonctionnement du SEA

Les annonces SEA sont affichées en haut et en bas des pages de résultats des moteurs de recherche, avant les résultats organiques.
L’annonceur cible des mots-clés spécifiques et fait une enchère (bid) pour chaque mot-clé, l’enchère la plus élevée étant plus susceptible d’apparaître en tête.

Exemples de Stratégies SEA

Exemple Tourisme :
Un hôtel écologique en Provence peut cibler des mots-clés tels que “hôtel écologique Provence” ou “séjour durable en Provence”. Cette approche permet de toucher des clients potentiels qui recherchent activement ce type de séjour.

Exemple Alimentation :
Un restaurant bio peut cibler des termes comme “restaurant bio Paris” ou “meilleur restaurant vegan” dans une campagne SEA. Cela lui permet de capter des clients potentiels cherchant activement des options de restauration bio dans leur région.

Meilleures Pratiques pour les Campagnes SEA

Segmentation par intention : Cibler des mots-clés basés sur l’intention d’achat de l’utilisateur pour toucher les utilisateurs prêts à convertir.
Extensions d’annonces : Ajouter des extensions (avis clients, prix, liens annexes) pour enrichir l’annonce et offrir plus d’informations dès le résultat de recherche.
Optimisation de l’enchère : Ajuster les enchères en fonction de la valeur des mots-clés et de la compétition.
A/B Testing : Tester différents titres, descriptions et mots-clés pour identifier ce qui fonctionne le mieux.

3. Campagnes Display : Publicité Visuelle

Les campagnes display utilisent des bannières visuelles pour attirer l’attention des utilisateurs lorsqu’ils naviguent sur des sites web partenaires ou des réseaux publicitaires comme le Google Display Network. Elles permettent de diffuser des annonces visuelles sous forme de bannières, de vidéos ou d’animations.

Quels formats pour une campagne Google Ads Display performante ? - NOIISE — Les formats Google Display – Source : https://www.noiise.com/ressources/ads/quels-formats-pour-une-campagne-display-performante/

Fonctionnement des Campagnes Display

Les annonces display peuvent être diffusées sur des sites partenaires ou des applications en fonction du profil des utilisateurs (par exemple, via le reciblage ou en fonction des centres d’intérêt).
Les formats variés permettent d’intégrer du contenu visuel qui capte facilement l’attention.

Exemples de Stratégies Display

Exemple Tourisme :
Un office de tourisme pour une région viticole peut lancer des annonces display ciblant les amateurs de vin, avec des bannières montrant des images de vignobles et des invitations à des circuits œnologiques. Ces bannières peuvent apparaître sur des sites web de voyage ou de gastronomie.

Exemple Alimentation :
Une marque de produits alimentaires bio peut lancer une campagne display avec des bannières montrant des images de produits frais et des recettes pour attirer les consommateurs intéressés par une alimentation saine. Les bannières peuvent s’afficher sur des sites de recettes ou de nutrition.

Meilleures Pratiques pour les Campagnes Display

Concevoir des visuels attrayants : Utiliser des images percutantes et des textes accrocheurs pour susciter l’intérêt.
Utiliser le remarketing : Cibler les visiteurs ayant déjà interagi avec le site pour les encourager à finaliser un achat.
Segmenter l’audience : Cibler des segments d’audience spécifiques pour maximiser la pertinence des annonces.
Tester différents formats : Tester différents types de bannières (image statique, vidéo, animation) pour voir ce qui attire le plus de clics et conversions.

4. Exemples Pratiques d’une Stratégie de Publicité Digitale Intégrée : Restaurant Gastronomique Bio

Imaginons un restaurant gastronomique bio qui souhaite attirer plus de clients locaux et promouvoir ses soirées spéciales.

PPC :
- Le restaurant lance une campagne PPC sur Google Ads en ciblant des mots-clés locaux comme “restaurant bio Paris” ou “gastronomie bio”. Cette campagne attire les utilisateurs qui recherchent activement ce type de restaurant dans leur ville.
SEA :
- Le restaurant cible des mots-clés spécifiques pour des événements particuliers, comme “dîner dégustation bio Paris”. Lorsqu’un utilisateur cherche des idées pour une sortie spéciale, il voit l’annonce en haut de Google avec une mention sur l’événement à venir.
Display :
- Le restaurant utilise le réseau Display de Google pour diffuser des bannières visuelles avec des images de plats et de soirées à thème, en ciblant les amateurs de gastronomie via des sites de cuisine et de nutrition. Les bannières incluent un lien direct pour réserver une table.

5. Mesurer l’Efficacité des Campagnes Publicitaires Digitales

Pour évaluer le succès d’une campagne PPC, SEA ou display, il est crucial de suivre certains indicateurs de performance clés (KPI) :

Taux de clics (CTR) : Mesure le pourcentage d’utilisateurs ayant cliqué sur l’annonce. Un bon CTR indique que l’annonce est attrayante et pertinente.
Coût par clic (CPC) : Montant payé pour chaque clic sur l’annonce. Un CPC maîtrisé permet d’optimiser le budget.
Taux de conversion : Mesure le pourcentage d’utilisateurs ayant réalisé une action souhaitée après avoir cliqué sur l’annonce (ex : achat, réservation).
Retour sur investissement publicitaire (ROAS) : Calculé en comparant les revenus générés par rapport aux dépenses publicitaires, pour évaluer la rentabilité de la campagne.

Développer une Stratégie Publicitaire Digitale Performante

La publicité digitale permet aux entreprises de cibler précisément leurs audiences et de suivre les performances en temps réel, rendant chaque campagne ajustable et optimisable. Que ce soit via le PPC, le SEA ou les campagnes display, les entreprises des secteurs du tourisme et de l’alimentation peuvent tirer parti de ces formats pour toucher un public large et pertinent, générer du trafic qualifié et maximiser leurs conversions.

Références

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Pearson Education.
Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L., & Piercy, N. (2016). Principles of Marketing. Pearson.